Ник Коленда: Система убеждения [Как влиять на людей с помощью психологии]

Под видом решения кроссвордов исследователи (Bargh, Chen & Burrows, 1996) воздействовали на людей словами, ассоциирующимися со старостью (например, лото, мудрый, пенсия, санаторий ). Как вы думаете, что произошло, когда испытуемые после предположительного завершения эксперимента выходили из комнаты? Это поразительно, но после предъявления слов, связанных со старостью, они двигались значительно медленнее, чем участники контрольной группы. Эти слова активировали схему «старость», а она, в свою очередь, запустила поведение, которое ассоциируется с преклонным возрастом, – замедленные движения.

Прайминг может быть связан не только со словами. Он может быть эффективным даже тогда, когда мы его совершенно не осознаем. В другом исследовании ученые незаметно «обрабатывали» людей логотипом либо Apple – компании, которая ассоциируется с высоким уровнем креативности, – либо IBM – компании с традиционным и не слишком творческим имиджем. Изображения демонстрировались всего 13 миллисекунд, так что люди даже не успевали осознать увиденное. Тем не менее участники группы, которой показывали логотип Apple, проявили больше креативности, чем те, кому показывали логотип IBM (Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008).

Как измерялась креативность? После кратковременной демонстрации логотипов ученые предложили придумать необычные способы применения кирпича. Да-да, кирпича. Это задание может показаться нелепым, но список вариантов у участников группы «логотипа Apple» оказался гораздо длиннее, чем у тех, кому показывали логотип IBM. И даже сами способы у первой группы были оценены как более креативные. Таким образом, прайминг очень эффективен, даже когда происходит на неосознанном уровне.

Вы уже поняли, что прайминг активирует в нашем уме определенные схемы и влияет на наше восприятие и поведение. Но почему это происходит? Ответ – в распространяющейся активации.

Распространяющаяся активация.В нашем мозгу существует семантическая сеть – гигантская сложная паутина информации, где содержится все, что мы узнали в жизни. Каждый концепт в этой сети – «узел», соединенный с другими концептами, так или иначе ассоциирующимися с ним (и чем сильнее ассоциация, тем крепче связь). Благодаря этим связям каждый раз, когда в нашем уме в результате прайминга активируется какой-то узел, одновременно активируются и все связанные с ним узлы. Этот эффект и называется распространяющейся активацией (Collins & Loftus, 1975).

Помните счастливого гнома из начала главы? Распространяющаяся активация объясняет, почему мысли о нем подталкивают загадать число «семь». В сущности, число «семь» – это узел нашей семантической сети, и он связан с другими узлами. У большинства людей он будет связан с такими концептами, как семь смертных грехов, газировка 7UP, семь чудес света и бесчисленное множество других вещей. Но почему этот узел активируют мысли о счастливом гноме? Здесь объединяются сразу два концепта: «семь – счастливое число» и «Белоснежка и семь гномов».

Благодаря связям, которые существуют в нашей семантической сети между этими двумя концептами и числом «семь», упоминание этих концептов запускает распространяющуюся активацию. Когда активируются оба узла, активация распространяется и на узел, соответствующий семерке, хотя мы этого пока не осознаем. Но если в этот момент нас попросят загадать первое же число, которое всплывет в уме, скорее всего, мы выберем число «семь», которое уже наготове.

Более того, если бы я невзначай упомянул еще какой-нибудь концепт, связанный с числом «семь», например смертные грехи или лимонад, это еще сильнее повысило бы вероятность, что вы выберете семерку. Такое упоминание активировало бы еще больше концептов, связанных с узлом семерки, и распространяющаяся активация усилилась бы. В конце главы я расскажу, как применяю этот принцип в чтении мыслей.

Но сначала из следующего раздела вы узнаете, как пользоваться схемами, праймингом и распространяющейся активацией для запуска нужной установки в уме вашего объекта (термины «схема» и «установка» довольно близки по значению, так что в этой главе я буду пользоваться ими обоими).

Итак, мы разобрались, как запуск определенной схемы задействует распространяющуюся активацию. Этот раздел расширит ваши знания: здесь описаны конкретные схемы, которые вам будет полезно активировать в уме вашего объекта.

Формирование восприятия объекта.Наше восприятие действительности диктуют стимулы окружающей среды. Например, опытные рекламщики знают, что при выборе момента запуска рекламного ролика на телевидении очень важно учитывать эффект прайминга. Последние кадры, которые зрители видят перед началом рекламы, могут активировать определенные схемы, влияющие на восприятие ролика. Точно так же, как активация схемы матери повлияла на восприятие неоднозначной информации, некоторые сцены из телефильмов перед началом рекламной паузы активируют схемы, влияющие на восприятие рекламных роликов.