Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть

ХОРОШИЙ ПРИМЕР

Суперб

Если теории Фрейда работают, то с их помощью можно объяснить успех следующей рекламы. Несколько лет назад была проведена рекламная кампания новой марки супов «Суперб». По мнению Дихтера, суп, представляющий собой смесь пряностей и разных ингредиентов, напоминает волшебные зелья, знакомые нам по сказкам и легендам. Даже сегодня, когда мы больны, мы едим суп, веря, что он поможет нам выздороветь. Суп ассоциируется с теплом, защитой, заботой, материнской любовью и здоровьем. Когда мы больны, мы мысленно возвращаемся в детство. Особенно это характерно для мужчин. И в такие моменты нам нужна материнская любовь. Результаты опросов, проведенных Дихтером, показывают, что суп, как и молоко, идеальный символ материнской любви. Но что действует он скорее на мужчин, чем на женщин. Суп, по Дихтеру, это воплощение любви женщины к мужчине. Женщины — хранительницы домашнего очага, верной жены и любящей матери.

К этому выводу Дихтер пришел в шестидесятые. С тех пор роли мужчины и женщины сильно изменились. Но позвольте нам на минутку представить, что он все-таки был прав, и взглянем на рекламный плакат.

Суп как волшебное зелье? Посмотрите на эту девушку на картинке. С ее прямыми волосами, рукавами-буф, темными дырами вместо глаз, она выглядит как типичная ведьма из детской сказки. Да и суп ведет себя как-то странно. Он извивается вокруг ведьмы подобно магическому змею. Теперь вспомним старину Фрейда и посмотрим, что именно делает на картинке наша ведьма? Она всасывает волшебное зелье своим ртом. И глядя на эту картинку, не нужно быть немецким психоаналитиком с эдиповым комплексом, чтобы в голове появились мыслиоб оральном сексе. В шестидесятые суп был символом материнской любви. В наше время суп стал символом сексуального акта. Перед нами что-то сверхъестественное, магическое, что-то, что хочется «сосать»… что-то греховное… А что еще напоминает суп на иллюстрации, кроме мужского органа? Правильно, змея. Даже нехристианам хорошо известна притча об Адаме, Еве и змее в райском саду. Змей попрежнему символ, заряженный сексуальной энергией. Тем более, как отметил пятьдесят лет назад Дихтер, потенциальный потребитель супа — мужчина. В этой рекламе использованы все элементы, которые так старательно изучал Дихтер: любовь женщины к мужчине, желание, секс, магия, энергия. В дополнении со словами «наслаждение» и «горячий» трудно представить, что речь на самом деле идет об обычном супе, который можно разогреть в микроволновке и съесть в обеденный перерыв.

И неважно, сделали ли рекламщики это нарочно или нет. Знакомый преподаватель сказал мне однажды: «То, что символы используются неосознанно, еще не означает, что они не работают». Если они присутствуют в рекламе, то вы на них отреагируете. Хотите вы того или нет.

Какие чувствазаставляют нас верить в то, что наше качество жизни улучшилось? Данцигер считает, что, наслаждаясь, узнавая что-то новое, расслабляясь, становясь красивее, меняя старую модель на новую, делая самим себе подарки, приобретая новый статус, люди повышают качество жизни. Но мне кажется, что у этого понятия есть и другой, более глубокий смысл. Я имею в виду принадлежность к группе.

Одна женщина объяснила импульсивную покупку так: то, что она купила, помогло ей быть самой собой. Я думаю, женщина была не совсем правдива. Нас заставляет совершать покупки не желание быть собой, а желание быть кем-то другим. Мы покупаем, чтобы быть похожими на тех, кем мы хотим быть. Так какими же мы хотим быть? Можно сесть и составить целый список качеств, которыми мы хотели бы обладать. Или вспомнить исторические персоналии и знаменитостей, на которых мы хотели бы быть похожими: Ганди, Линнея, Мадонну. Или мы хотим быть похожими на тех людей в рекламе, которых видим каждый день? На людей, которые намного красивее, счастливее, умнее, чем мы сами. Людей, у которых всегда есть что-то общее. Например, они пьют кока-колу или носят одни и те же джинсы. Или взяли один и тот же кредит в банке. Именно это и называется рекламой образа жизни. Она продает не продукт, а концепцию. Отношение к жизни. Образ жизни. Идентичность.