Хенрик Фексеус - Искусство манипуляции. Как не дать себя обмануть

Япония и Корея ассоциируют себя с цветами своих флагов — белым и красным. Такими же их видят и все остальные. Но четвертая часть респондентов связали с этими странами также желтый цвет, что самим японцам и корейцам и в голову прийти не могло. Жаль, что именно эти ассоциации вызывает цвет кожи азиатского населения. С другой стороны, треть респондентов описали Мексику как страну желто-оранжевого цвета. Мне кажется, в этом случае ассоциации были вызваны цветом пустынь и пляжей Мексики.

Американцы представляют свою страну в цветах ее флага — красных, синих и белых. Но 30 % респондентов добавили к этим цветам черный — цвет агрессии, злобы и жесткости, деструктивный цвет. Луис Ческин называет черный цвет цветом богини Кали — индийской богини разрушения. Он же предложил США решение — добавить в свой образ немного желтого — цвета солнца, радости и тепла. Желтый наполняет людей энергией, делает их радостными. Почему бы и нет? Может, американцы прислушаются к его совету.

Наши предки жили в согласии с природой. У нас все обстоит по-другому. Для современного человека цвета — это элемент культуры, а не способ выживания, и настоящая золотая жила для маркетологов. Они могут наделить цвета новым, нужным им значением. Красный теперь не только жар, страсть и кровь, но и кока-кола. И что касается подсознательных ассоциаций, то рекламщикам совсем необязательно знать все, связанные с цветами в разных культурах, им нужно найти только одну определенную ассоциацию, которая сработает.

Дихтер провел знаменитое исследование того, как цвет упаковки для кофе влияет на восприятие вкуса этого напитка. Он сварил литр кофе и разлил в четыре одинаковые кружки, поставив их на стол, где уже стояли четыре упаковки для кофе без этикеток. Упаковки были идентичны, за исключением цвета. Одна была коричневой, вторая красной, третья синей и четвертая желтой. Перед каждой упаковкой поставили кружку. Участники эксперимента должны были попробовать кофе и оценить его вкус по следующим критериям:

1. Слишком крепкий вкус и/или аромат.

2. Насыщенный вкус и/или аромат.

3. Умеренный вкус и/или аромат.

4. Слишком слабый вкус и/или аромат.

Участникам ничего не сказали об упаковках или кофе, они просто стояли на столе. Казалось бы, все чашки должны были получить одни и те же оценки, потому что в них был налит один и тот же кофе. Но произошло нечто поразительное: 73 % респондентов решили, что кофе рядом с коричневой банкой был «слишком крепким», 84 % показалось, что кофе рядом с красной упаковкой был «насыщенным», а 79 % оценили кофе рядом с синей упаковкой как умеренный и 87 % сочли кофе рядом с желтой упаковкой слишком слабым.

Оказывается, цвет влияет на наши вкусовые ощущения. При виде цвета продукта мы заранее знаем, каков он будет на вкус, и не только на вкус. Например, был проведен эксперимент с дезодорантом. Людям посылали дезодорант в трех разных упаковках. Упаковки были одинаковыми за исключением цвета. Участникам теста сказали, что тестировать они будут три разные марки дезодоранта. Им надо было оценить их и выбрать самый лучший. Оказалось, что всем понравился вариант Б. Люди написали в анкете, что у него был приятный легкий аромат и дезодорант защищал от пота в течение 12 часов. Вариант В, по мнению фокусной группы, имел слишком сильный аромат, но хуже защищал от запаха пота. Вариант А оказался, прямо сказать, вредным продуктом. Опрошенные жаловались, что у них началась аллергия, на коже появились странные высыпания и они вынуждены были обратиться к дерматологу. Один и тот же продукт, три упаковки разных цветов — и какой эффект! Поистине, не стоит недооценивать наше подсознание.

Тем не менее обобщений тоже следует избегать. Не все люди думают, что желтая еда безвкусная. Другие факторы, такие как, например, оттенок, тоже имеют значение. В этом убедился «Спрайт», когда экспериментировал с добавлением желтого цвета в свой логотип. После изменения логотипа они получили кучу писем от потребителей с жалобами на то, что в «спрайте» усилился привкус лимона.

Если я захочу оказать на вас влияние, то мне нужно только узнать: какой цвет вызывает у меня ту или иную ассоциацию. А чтобы эффект был мощнее, мне нужно использовать цвет в комбинации с другим инструментом воздействия — формой.

Наши основные человеческие чувстваочень восприимчивы к стимуляции цветом. Цвет воздействует сам по себе, это импульсивная, свободная, анархическая энергия. Но редко цвет бывает сам по себе, обычно он всегда заключен в какую-то форму, и именно сочетание цвета и формы оказывает на нас конкретное воздействие. Форма всегда предполагает структуру, конец и начало, внешние границы, иначе это не форма. У нее, в отличие от цвета, всегда есть ограничения. Цвет и форма так же отличаются друг от друга, как «Волосы» Милоша Формана от «Триумфа воли» Лени Рифеншталь. Но, разумеется, и формы могут быть разными и иметь разное значение. Четкий узор говорит о контроле и порядке, неразборчивые каракули — об отчаянии. Как и цвета, формы вызывают у людей разные эмоции. Например, резкие угловатые линии вызывают агрессию или возбуждение, тогда как волнистые линии ассоциируются с женским началом и т. д.