Шон Янг - Привычки на всю жизнь [Научный подход к формированию устойчивых привычек]

«В „черную пятницу“ на День благодарения я восемь с лишним часов простояла в очереди, чтобы бесплатно получить пасту, зубные щетки и еще какие-то вещи, которыми у меня и так была забита целая комната. И тогда я сказала себе, что больше не собираюсь этим заниматься, — заявила она в интервью на радио. — Это пустая трата времени».

Ракоци не одинока в своей зависимости: купонами пользуются 96 % американских потребителей ‹‹3›› . В цифровую эпоху они почти не вырезают бумажные купоны из газет, чаще разыскивая выгодные предложения в интернете. В первой половине 2016 года средняя номинальная стоимость цифровых купонов увеличилась на 21,2 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в то время как стоимость печатных купонов выросла всего на 0,6 % ‹‹4›› . В целом распространение цифровых купонов за последние четыре года увеличилось на 373 % ‹‹5›› . Мы народ купонов, где бы их ни публиковали. Но почему их так любят предлагать ретейлеры?

Потому что это помогает бизнесу.

36 % покупателей с купонами приобретут товар быстрее, чем без него, а 29 % купят рекламируемой продукции больше, чем изначально планировали ‹‹6›› .

Если смысл купонов в экономии, то почему потребители тратят больше, чем собирались? И почему богатые люди, как ни странно, пользуются купонами чаще всех? 65 % самых состоятельных покупателей — с доходами, превышающими 150 тыс. долларов в год — не купили бы товар без купона. Среди зарабатывающих меньше 40 тыс. долларов таких 51 % ‹‹7›› .

Дело в том, что это интересно. Даже больше: это зависимость. Это пленяет .

Идея проста: люди продолжают делать то, за что получают вознаграждение. Я называю это элементом увлекательности .

Подумайте: почему человек продолжает делать покупки, если базовые потребности удовлетворены? Зачем тратить деньги на аксессуары, безделушки и другие ненужные вещи, которые никогда не пригодятся? Потому что удовольствие доставляет сам процесс покупок. В таких магазинах, как Nordstrom, это понимают и стараются сделать шопинг как можно приятнее: клиента ждут живая фортепианная музыка, кофе-бары, кафе со свежими салатами и другими соблазнительными закусками и прежде всего — любезные и внимательные продавцы.

Еще один пример. Вы видели фанатов кладоискательства? Обычно они ходят по пляжам и историческим местам в закатанных брюках, тщательно обыскивая каждый сантиметр земли. Зачем им это? Если говорить о доходах, то это весьма спорное предприятие: за одну только экипировку надо выложить от 500 до 1000 долларов, и большинство не вернут и доли этой суммы. Если спросить такого человека, почему он этим занимается, он ответит, что ради самого процесса, ради приятного предвкушения, возможности найти что-нибудь ст о ящее. Для многих это невероятно увлекательное хобби. Один опытный кладоискатель написал новичку на интернетфоруме ‹‹8›› :

«Если собираешься заработать на этом деле, даже не начинай. Те, кто покупает металлоискатель, чтобы насобирать за городом гору монет, очень быстро выставляют его на eBay».

Тот же вопрос можно задать о мобильных телефонах. Зачем люди тратят столько времени на потребление контента с их помощью? Американцы в этом отношении намного опередили все остальные страны и тратят целых 4,7 часа в день на просмотр и чтение с помощью мобильного устройства ‹‹9›› . По-видимому, раз люди выходят за все разумные рамки, в этом процессе есть что-то не просто приятное, а именно пленительное .

В этой главе вы увидите, что, если превратить скучные вещи в развлечение и придумать награду, это поможет придерживаться любых планов.

Ученые начали заниматься вопросами повышения привлекательности примерно век тому назад. Первопроходцами в этой области были специалисты, которые, к сожалению, не слишком хорошо обращались с животными. Они называли себя бихевиористами. Во время экспериментов кошек, крыс, собак и обезьян сажали в клетки, давали им награды или наказывали, пытаясь понять, что мотивирует их действовать. Согласно разработанной бихевиористами теории оперантного обусловливания , обучение происходит, когда дается или убирается награда или наказание.

В начале 1900-х годов Эдвард Ли Торндайк сажал кошек в «проблемные ящики», чтобы посмотреть, как они учатся. Он оставлял неочевидный способ выбраться из коробки и увидел, что поначалу кошки были озадачены, но вскоре понимали, что нужно потянуть за шнур или толкнуть палку, чтобы освободиться.