Шон Янг - Привычки на всю жизнь [Научный подход к формированию устойчивых привычек]

Истории Сьюзан и Элизабет — драматичные примеры того, что люди способны добиться устойчивых изменений в жизни, если для них что-то важно. К счастью, для таких перемен не обязательно пережить что-то трагическое. В жизни есть гораздо более обыденные вещи, которые при этом достаточно важны, чтобы заставить человека действовать — получать хорошие оценки, общаться с друзьями, чистить зубы.

Например, англичанин Уильям Эддис в 1770 году устроил в Лондоне мятеж и был брошен в тюрьму. Там ему было сложно ухаживать за полостью рта. У него была масса времени на размышления, и он понял, что в Англии не только заключенным сложно заботиться о зубах. Если вам кажется, что у британцев сейчас плохие зубы, посмотрели бы вы на современников Эддиса! В то время люди просто посыпали тряпку сажей или солью и терли ею зубы. Уильям понимал, что это не самый эффективный метод. Но что он мог сделать?

И тут родилась идея. Однажды вечером Эддис отложил кость из своего ужина и просверлил в ней несколько отверстий. Затем он уговорил стражу добыть ему немного свиной щетины. Он продел щетину сквозь отверстия в кости так, чтобы она торчала вверх. Что получилось? Новый способ чистить зубы. Выйдя из тюрьмы, Эддис не оставил эту идею при себе. Он знал, что другие поймут важность гигиены полости рта, поэтому основал компанию — первое в мире массовое производство зубных щеток. Проведенное в заключении время сделало его очень богатым и создало новое поведение, которое удерживается уже несколько веков. Его компания Wisdom Toothbrushes существует и сегодня. В одной только Великобритании она ежегодно продает более 70 млн зубных щеток ‹‹13›› .

Не каждый может озолотиться на продаже костей со щетиной. Уильям Эддис наверняка был не только изобретателем, но и хорошим бизнесменом. Однако возникает вопрос: как сделать важным для людей то, в чем они не заинтересованы естественным образом?

В мире мало продуктов и услуг, которые так сложно продать, как страхование жизни. Приходится разговаривать с людьми о смерти. Большинству это не нравится, и тем более не хочется выкладывать деньги после удручающего разговора. Страхование жизни сложно продавать еще и потому, что приходится заставлять людей планировать, в то время как большинство хочет получить отдачу немедленно ‹‹14›› . Это одна из причин, по которой лишь примерно половина американцев имеют сбережения, позволяющие погасить задолженность по кредитной карте, и примерно у половины есть денежный запас меньше чем на три месяца ‹‹15›› . Но даже состоятельных людей трудно убедить застраховать жизнь. Зачем это покупать? Никакого удовольствия, да и в будущем его тоже не предвидится, потому что человек умрет. Все обстоятельства против страхового агента.

Несколько лет назад я принял вызов и решил вплотную заняться этой проблемой. Мне хотелось узнать, как люди воспринимают риск, а также разобраться, можно ли убедить их в важности дела, которое находится ближе к концу их списка приоритетов. Кроме того, я решил стать первым профессором, перепрофилировавшимся в агента по продаже страхования жизни, — по крайней мере, я о таких не слышал.

Оказалось, что дела пошли совсем неплохо: целых три месяца я был в списке лучших агентов моей компании на Западном побережье. Как мне удавалось убеждать клиентов каждый месяц платить деньги за то, что им (поначалу) казалось ненужным? Я применил силу важности, и, кроме того, мне повезло. Я рассказал о страховке друзьям, и они быстро согласились, что это ценная инвестиция. Продавал я им только два продукта, которые купил бы сам: они были разработаны скорее как инвестиция, а не как страховка. У меня хорошо получалось, потому что я верил в то, что продаю: товар был для меня важен, поэтому мне хотелось рассказать об этом другим. А еще мне посчастливилось иметь состоятельных знакомых, которые мне доверяли. Лучшим агентом я стал благодаря тому, что кто-то из друзей смог вложиться в страховку, а также потому, что моя компания была не очень большой.

Однако чтобы сделать карьеру агента по страхованию жизни, одной удачи мало. Я пришел в эту область не столько чтобы стать профессионалом, сколько чтобы узнать о продажах и риске. На основе моего опыта я не могу говорить, что заставляет людей покупать страхование жизни, и спросил об этом Тома Пагмайра — бизнес-тренера и агента с тридцатилетним стажем. Том начал продавать страховки, когда ему было 28. В первый год он стал лучшим агентом компании и был повышен до национального директора по продажам. Вскоре он ушел и основал собственную компанию, которая стала одним из 10 лучших агентств по страхованию жизни в Соединенных Штатах с 1991 года и вплоть до ее продажи в 2000 году. Затем он вернулся на должность агента по страхованию и тренера и был лучшим в своей компании девять из последних 10 лет.