Array Array - РАЗВЛЕКУПКИ

действий покупателя

Подзаголовком к этой главе может стать слова «Покупатель"сам"выбирает себе скидку». То, что слово «сам» поставлено в кавычки, не случайно. Речь идет в основном об ощущениях, которые испытывает клиент, о том, как он оценивает процесс предоставления скидки, а вовсе не о том, что происходит на самом деле. Хотя, разумеется, чем ближе к правде обещание дать возможность выбрать скидку самому, тем больше удовольствия получает покупатель.

Основополагающее человеческое свойство, на котором «играет» этот метод, — азартность. Вкупе с желанием сэкономить азарт творит чудеса. Показательны результаты «скидочной» кампании, которую проводила сеть строительных магазинов «Элис». Там клиентам предлагалось после выбора покупки бросить два кубика — тех самых, которыми играют в кости. Полученные две цифры перемножались друг на друга, и таким образом покупатель сам определял себе скидку на приобретенный товар (до покупки кидать кубики, как вы понимаете, нельзя, потому что иначе при большом проценте скидки будет выбран наиболее дорогостоящий товар).

Кампания вызвала не только резкое повышение посещаемости магазина азартными покупателями, но и увеличение стоимости одной отдельно взятой покупки. Дело в том, что, получив скидку в размере 12% (3 х 4), посетитель немедленно хотел выяснить, насколько он «фартовый» (нередко его подначивали к этому спутники). Для того чтобы азарт имел материальную основу, приобретался недорогой и чаще всего ненужный человеку (читай: неходовой) товар. Если после 12 выпадало, например, 20, это подталкивало азартного покупателя к повторению «фокуса», и то же самое происходило, если кубики «вели себя плохо» и выдавали низкий результат.

Кстати, как вы думаете, на какую среднюю скидку имеет шанс покупатель при системе «два кубика»? 18,5%, не так ли? Вы тоже сложили максимальные 36 с минимальным 1 и разделили пополам? Именно так делали и все покупатели. На самом же деле 3,5 на одном кубике (среднее между 1 и 6) нужно умножить на 3,5 на другом, и получится 12,25%. А это уже, согласитесь, «две большие разницы», особенно при возросшем обороте в результате введенной интерактивной скидоч-ной системы.

Подобная система применима не только в случае с массовым покупателем, но и со специальным. К примеру, она была с успехом повторена в сети магазинов вентиляционного оборудования «БлагоВест» (правда, немного с иной «математической» формулой — «данные» кубиков складывались, а затем удваивались). Азарт увеличивал спрос, в том числе за счет того, что желание получить максимальную выгоду пересиливало естественные сомнения при покупке достаточно дорогостоящего товара.

А в одном из северных городов в элитном салоне, посетители которого вряд ли поняли бы правильно предложение «кинуть кости», совершенно спокойно воспринимается предложение сыграть с продавцом… в карты. Простейшее «двадцать одно» рождает блеск в глазах солидных господ, пришедших помочь своим дамам подобрать верхнюю одежду. Выигрыш у продавца приносит скидку 15%, проигрыш — лишь 5%, равенство дает право на 10-процентную скидку.

Однако что это мы все о математике? Есть ведь немало иных возможностей поставить скидку в зависимость от различных действий покупателя и внешних обстоятельств. Например, в уже упоминавшемся магазине для полных и беременных женщин Altra Donna скидки клиентам предоставляются не только в зависимости от суммы покупок, но и в течение недели, на которую приходится день рождения клиента. Причем размер этой скидки (10%) превышает размер максимальной накопительной (6%). Пятипроцентная скидка в день рождения предоставляется в магазине «Ирбис», реализующем товары для спорта, туризма и активного отдыха.

Скидки могут предоставляться и «по паролю». Подобные акции нередко проводятся для того, чтобы выяснить источник получения рекламной информации клиентом, — в каждом издании, в котором опубликована или озвучена реклама, предлагается специальный пароль. Этот пароль клиент называет при посещении магазина, получая в обмен гарантированную скидку. Таким образом, решается «проблема Штирлица» (великий разведчик говаривал в фильме, что запоминается лишь последняя информация; в точном соответствии с этим большинство посетителей на вопрос об источнике информации о магазине называют не СМИ, а вывеску, которую действительно запомнили в последний момент перед входом). Однако пароль может играть и самостоятельную роль, вовлекая клиента в своеобразную игру. Например, тот же «Ирбис» в одном из магазинов сети по паролю «Фонтанка, 38» (это адрес головного офиса) в течение определенного периода времени предоставлял скидку в размере 5%.