П Юнацкевич - Как выйти из невроза (Практические советы психолога)

Четвертая стадия характеризуется насыщением рынка товарами и ослаблением спроса на них. Рекламная деятельность усиливается так же, как и стимулирование спроса. При возможности, модернизируется товар целиком или его отдельные элементы. Во избежание затоваривания рекомендуется широкое оповещение о сезонных распродажах и снижении цен.

Наконец, на стадии спада рекомендуется полное прекращение рекламной деятельности и поиски новых ниш рынка.

На всех стадиях жизненного цикла товара рекламные работники должны обеспечивать высокий уровень положительной мотивации, стимулируя и поощряя покупательский спрос и сохраняя эмоциональный тонус покупателей.

Особенно важными вопросы о сохранении эмоционального тонуса становятся при обсуждении проблем покупки товаров индивидуального пользования. Если исключить группу товаров, которые покупаются импульсивно, без специальной подготовки (косметические средства, бытовые мелочи, где главную роль играют упаковка и знакомый товарный знак), то в группе выбираемых и разыскиваемых товаров реклама должна быть более яркой. Это — информационная реклама в виде красочно оформленных буклетов, каталогов, побуждающая реклама в виде разнообразных представлений товара на улице, на разных людях и в различной обстановке. Продавцам автомобилей известно, что если потенциальному покупателю дать возможность посидеть за рулем автомашины, ощутить ее технические возможности, то решиться на покупку ему будет гораздо легче.

Люди покупают не только сам товар и не столько сам товар, сколько те возможности, которые сулит человеку обладание им.

Девушка покупает не крем в косметическом магазине, а надежду на красоту.

Поскольку все потребители хотят быть застрахованными от неудачной покупки, реклама должна предоставить им гарантии. Это — возможность обменять товар или вернуть его обратно, ремонт неисправностей по льготным ценам и, наконец, благодарность за то, что вы приобрели вещи именно в этом магазине.

Товары производственного назначения приобретаются чаше всего на основе коллективного решения со слабым чувством личной ответственности и не за свой счет. Поэтому в данном случае эмоции участвуют в гораздо меньшей степени, и предпочтение явно отдается рациональной рекламе в специализированных журналах и проспектах.

Реклама может действовать на потребителя с разной степенью нажима.

Реклама-убеждение значительно сильнее давит на психику, чем рекламаинформация.

Реклама-внушение, действуя на подсознательном уровне и входя в круг таинственных экстрасенсорных феноменов, в буквальном смысле слова манипулирует людьми. Эта идея зомбирования с помощью рекламы — настоящий бич цивилизованного общества, заставляющий людей покорно повиноваться чужой мысли.

Разной может быть и тональность рекламы — от серьезной до комической, от бодрой и жизнерадостной до гневной и угрожающей. В рекламном кодексе запрещается запугивать людей, угрожать им, и вообще, крайне нежелательно аппелировать к отрицательным эмоциям. Между прочим, человек и сам отвергает такие пугающие рекламы. Например, реклама стоматологов в виде грозного предупреждения о кариесе с показом хирургических инструментов почти всеми испытуемыми шла отвергнута.

В рекламе ищут советчика, доброжелательного помощника, но никак не грозного начальника, нагнетающего тревогу.

Любая реклама должна привлекать к себе внимание, так как это начальный этап ее воздействия на человека. Внимание может быть произвольным и непроизвольным, и рекламе, должна соответствовать обоим типам.

Непроизвольное внимание — это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.

Но привлечь внимание — это еще не все. Его надо перевести в форму произвольного, и только тогда манера подачи материала, сама информация, ее нужность для потребителя помогут в достижении произвольного устойчивого внимания. Чтобы удержать внимание покупателей, придумывают замысловатые сюжеты, сериалы «мыльных опер», используют музыку, звуковые эффекты.

Эффективность внимания оценивается по количеству усвоенной информации за единицу времени: Э (i, t), где: Э — эффективность внимания; i количество информации, усвоенной человеком; t — время, за которое было усвоено данное количество информации.

Чтобы количество информации не уменьшалось, ее нужно предъявлять снова и снова, буквально «вдалбливать» в голову.

Надо купить, надо купить…