Елена Самсонова - Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

♦ Что с чем связано?

♦ Какая информация лежит в основе?

♦ Какова логика сделанных им выводов?

Все это похоже на работу сапера или детектива. Вы, как сапер, берете проводок и идете по нему до точки соединения с бомбой. Вы, как детектив, берете факты и раскручиваете всю историю от начала до конца.

В самом начале вся картина скрыта, и вы слышите только озвученную конечную фразу возражения. Но после некоторых исследований с помощью уточняющих вопросов вся картина становится совсем другой – объемной и понятной.

Эффективность работы с возражением повышается многократно, если вы знаете его структуру.

Идея 2.Когда завершать шаг 3 и идти дальше? Что может считаться окончанием этапа «расследования» и «изучения структуры»?

Вариант 1. Вы узнаете реальный источник информации. Это может быть конкретный человек либо какой-то журнал, телепередача и т. д.

Пример 1

– Отдых в Словакии не очень хороший.

– Откуда вы знаете?

– Мои соседи были там в прошлом году.

Пример 2

– Отдых в Словакии не очень хороший.

– Откуда вы знаете?

– Я читал в газете, что там сейчас экономический кризис. Откуда же взяться хорошему обслуживанию?

Вариант 2. Человек не может ответить на поставленный вопрос, и у него появляется состояние замешательства или легкого ступора.

Пример

– Электроприборы фирмы X не очень надежные.

– На каком основании вы сделали такой вывод?

– Ну… Я где-то когда-то слышал.

– Где именно и когда?

– Если честно, то не помню…

Вариант 3. Это вариант ложных следов, перепрыгивания с возражения на возражение. Это нетипичный вариант, и он не предусматривает быстрого окончания. Переходить на следующий шаг имеет смысл тогда, когда затянувшееся расследование приведет к одному из первых двух вариантов.

Пример

– Я не куплю, потому что у меня сейчас нет лишних денег.

– А если бы у вас были деньги, вы купили бы?

– Не знаю. Тут дело даже не в деньгах… Мне не нравится цвет.

– А какой именно цвет вы хотели бы?

– Дело даже не в цвете. Мне говорили, что эти приборы ненадежны.

Вполне возможно, что мы пришли к первому варианту. Следующий вопрос – «кто именно вам это сказал?» – приведет к нахождению источника возражения.

Без понимания источника и структуры возражения переход к следующему шагу малоэффективен.

Итак, клиент «завис» или вы нашли источник возражения. Прекрасно! Пора приниматься за дело и работать с источником. Назовите это как хотите: «вырвать корень», «удалить корень», разбалансировать, дискредитировать источник, ударить в точку опоры, разрушить фундамент возражения, подвергнуть его сомнению и т. д. Как бы вы ни назвали этот шаг, его цель – выбить опору из-под возражения с помощью самого возражающего. После ваших вопросов, после вашей работы на этом шаге от возражения не должно остаться камня на камне.

Есть несколько хорошо работающих инструментов для работы с оппонентом на шаге 4:

♦ формирующие вопросы;

♦ контрпримеры;

♦ метафоры;

♦ утрирование;

♦ рефрейминг.

Существуют и другие техники, но они предназначены для работы со специфическими возражениями, и о них мы будем говорить в главе «Дополнительные техники».

Формирующие вопросы

Формирующими будем называть вопросы, в которых уже содержатся определенные ответы или подсказки.

Например

– Ведь вы же хотите, чтобы ваше письмо было доставлено очень быстро?

(Мы предполагаем или даже знаем из предыдущего разговора, что время пересылки для человека очень важно. И еще мы знаем, что, скорее всего, на этот вопрос человек ответит «да».)

– Вы ведь знаете, что изображение на плоском экране лучше?

(Здесь фактически идет прямая реклама качества телевизора. Попутно мы создаем ассоциацию с рекламным роликом, где говорят о преимуществах телевизоров с плоским экраном.)

Идея 1.Формирующие вопросы отличаются от уточняющих, которые мы использовали на предыдущем этапе. Уточняющие вопросы не содержат никакой информации, никаких ответов и никаких предположений. «Мне сказали…» Кто именно сказал?

Когда мы задаем уточняющие вопросы, мы используем слова клиента и не делаем предположений. Нам нужна точная информация из карты реальности собеседника. Потому что если мы сделаем предположение, то дальше мы будем работать с собственной иллюзией, а не с реальным возражением.