Анна Фенько - Люди и деньги

Постмодернизм провозглашает, что последовательная, целостная личность есть иллюзия модернизма. Смена имиджа, способность меняться и по-разному предъявлять себя окружающим становится достоинством, а не пороком.

Пробуя продукты, репрезентирующие различные имиджи, постмодернистский потребитель борется со скукой, монотонностью и необходимостью приспосабливаться.

Фрагментируются части тела: губы, ресницы, живот, грудь, ноги рассматриваются как самостоятельные «потребители» или объекты художественного воздействия. Потребитель приучается рассматривать части собственного тела глазами Другого — обобщенного социального субъекта.

Фрагментированный и раздробленный рынок превращается в центр Вселенной, средство символизации и репрезентации любого образа, любой идеологии, сюжета или ценности. Фрагментация и ее средство — рынок — становятся метанарративами эпохи постмодернизма.

В эпоху модернизма потребление было социально санкционировано как «правильное» и «неправильное». В XIX веке женщина в брюках воспринималась как нарушительница правил, «бунтовщица» (Жорж Санд, Джордж Элиот). В конце XX подобный «бунт» символизировало употребление женщинами пива вместо вина.

Переход к постмодернизму характеризуется множественностью стилей потребления, заведомо неконвенциональным потреблением (панковские прически, кепка задом наперед, одежда не по размеру или наизнанку, мода unisex и т. п.). Рынок с его единообразной экономической рациональностью уступает место театру с его множественными рациональностями.

Предлагая товары, представляющие различные образы, рынок санкционирует различные идеологии, реальности и жизненные стили, становясь посредником в культурном взаимодействии, увеличивая разнообразие, многоаспектность и многоуровневость жизни.

Опубликованная в 1996 году книга «Миллионер по соседству» (Stanley & Danko, 1996) вызвала в Америке сенсацию, так как оказалось, что большинство миллионеров ведут скромный образ жизни, ездят на старых машинах и покупают одежду на распродажах. Они не считают нужным доказывать кому-либо, что могут себе позволить гораздо больше, чем их соседи.

Не меньшей сенсацией стала появившаяся через два года книга журналистки Жюльет Шор «Американский транжира» (Schor, 1998). Она показала, что, в отличие от скромных миллионеров, большинство небогатых американцев живут не по средствам, пытаясь по уровню потребления сравняться с теми, кто зарабатывает в 3–5 раз больше. Это явление получило название «новый консумеризм», в отличие от старого, когда уровень потребления определялся сравнением с соседями из той же социальной группы. Нынешняя база для социального сравнения состоит не из соседей, а из коллег, героев телесериалов, знаменитостей и представителей шоу-бизнеса.

Новый консумеризм строится также на постоянном повышении стандартов потребления.

«Если вы покупаете дом 1950-х годов, вы начинаете с переоборудования кухни — потому что существует современный стандарт, — объясняет Жюльет Шор. — Если в вашей старой машине не было кондиционера, в новой он должен быть непременно. Если вы еще не были в Европе, вы наверняка собираетесь туда съездить. Потому что вы этого достойны».

При этом большинство людей вовсе не чувствуют, что они чрезмерно тратят деньги. Наоборот, многие с трудом сводят концы с концами. 27 % американских семей, зарабатывающих более $ 100 тыс. в год, считают, что не могут себе позволить купить все, в чем действительно нуждаются. Почти 20 % из них считают, что тратят почти все свои деньги на «предметы первой необходимости». В целом половина населения самой богатой в мире страны считает, что они не могут себе позволить всего, в чем нуждаются. И это не самая бедная половина.

«Что заставляет нас потреблять?» — спрашивает журналистка. Обычно наши желания обладать той или иной вещью подстегиваются сравнением с референтной группой [3] Референтная группа — реальная или условная социальная общность, цели, мнения и ценности которой в большей или меньшей мере разделяет индивид. , имеющей сходные с нашими социальные характеристики. Мы конструируем нашу социальную идентичность по отношению к множеству групп, к которым мы принадлежим в соответствии со своим полом, национальностью, профессией, экономическим классом, возрастом, религией. Разумеется, референтная группа — это субъективная категория, существующая в голове человека. Однако она коррелирует с такими переменными, как социальный класс, уровень образования, доход, место работы и гендер.