Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

Несмотря на высокопарную риторику о служении людям, более всего СМИ заботят деньги, которые поступают от рекламодателей со скоростью, прямо пропорциональной величине и составу зрительской, слушательской или читательской аудитории, которая, в свою очередь, обусловливает содержание материала. Тем самым СМИ испытывают на себе огромное давление, заставляющее их быть максимально развлекательными для максимально большого числа людей; этот принцип действителен и для неразвлекательного материала, подобного новостям. Из всего этого не следует, что редакторы и авторы передач не озабочены удовлетворением потребностей людей. Однако подобные потребности неизбежно рассматриваются внутри ограниченных рамок экономических реалий индустрии СМИ.

На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто влияют экономические факторы, а иногда также политические и идеологические. Например, журналы, которые размещают на своих страницах рекламу табачных изделий, публикуют меньше статей о вреде курения, чем те, в которых реклама сигарет отсутствует (Lee Solomon, 1991). Обсуждение официальной и завуалированной цензуры см. в модуле 1.2.

Несмотря на свою массовую направленность, массовая коммуникация заключает в себе ещё одну коммуникацию. Любая коммуникация предполагает определённого рода реакцию со стороны аудитории. Хотя человека, пользующегося СМИ, особенно телезрителя, часто характеризуют как крайне пассивного, бездумно впитывающего в себя содержание программы, такая картина далеко не точна.

Воздействие конкретной программы зависит не только от её содержания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя. Телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведёт одно впечатление на телезрительницу, которая сама была жертвой изнасилования, и совершенно иное – на женщину, не переживавшую подобной драмы. Порнографический видеофильм с элементами насилия может возбудить одного человека до такой степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого человека та же самая картина может вызвать отвращение и он не совершит никаких антисоциальных действий.

Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке происходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же газет или журналов, как правило, хотя и не всегда, индивидуальное занятие. На характер потребления продукции СМИ сильно влияет социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя и то, какова его реакция. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое – наблюдать её вместе с группой друзей. Ваше наслаждение или пережитый страх от фильма ужаса могут зависеть от того, вопит ли от восторга человек, с которым вы его вместе смотрите, вскрикивает ли он от страха, смеётся или не демонстрирует никакой реакции (Zillman, Weaver, Mundorf Aust, 1986). Телевидение может либо способствовать гармонии и согласию внутри семьи, либо стать разделительным барьером – всё зависит от того, как его использовать (Bryant, 1990; Lull, 1988). Теперь давайте рассмотрим то, как мы пользуемся различными средствами массовой коммуникации.

Одним из серьёзных философских и правовых вопросов, связанных со СМИ, является вопрос о цензуре. В различных общественных системах он решается по-разному. В некоторых тоталитарных государствах практикуется предварительная цензура (т. е. обязательное одобрение всего материала перед вещанием или опубликованием), но более завуалированные формы цензуры существуют во всех странах. Даже в демократических странах свобода прессы никогда не была абсолютной, скорее она действует внутри определённых рамок. К примеру, нельзя печатать или передавать в эфир материал, который содержит клевету, секретные сведения или непристойности, призывает людей к насилию или нарушает авторские права.

В США FCC распределяет частоты вещания и выдаёт лицензии. Хотя она имеет право отказать в продлении лицензии, за более чем четверть века своего существования она прибегала к этой мере очень редко. FCC также следит за соблюдением Правила равного времени, служащего тому, чтобы в эфире были представлены противоположные точки зрения по спорным вопросам и в отношении политических событий.

Делаются определённые шаги в сторону применения цензуры, хотя зачастую это слово и не используется, особенно в США, где оно считается бранным. Национальная ассоциация работников вещания (NAB), профессиональная организация, объединяющая радио- и телевизионные станции, имеет очень строгий этический кодекс, которому должны следовать её члены, хотя в 1980-х годах судебные иски и апелляции, атмосфера отказа от государственного контроля и меняющиеся социальные стандарты привели к ослаблению требований по соблюдению кодекса NAB. Некоторые передачи (например, откровенная демонстрация секса, насилия или хирургических операций), которые сами по себе не являются противоправными, могут тем не менее не попасть на телеэкран потому, что они не согласуются с положениями NAB, или потому, что телевизионщики опасаются взрыва общественного негодования. В США в часы, когда перед экранами собирается наибольшая аудитория, редко также звучат определённые слова (например, «дерьмо», «трахаться», многие эпитеты расового характера и все связанные с религией вводные слова и междометия, более крепкие, чем «Мой Бог!»). Иногда эти стандарты изменяются: 30 лет назад мы не слышали таких слов, как «проклятие», «чёрт» или «беременная», хотя на заре радио и телевидения могли услышать слово «черномазый» или другие оскорбительные выражения этнического характера.