Дэн Абрамс - Женщина сверху. Конец патриархата?

Одна из наиболее эффективных рекламных стратегий всех времен прославилась тем, что удачно раздвинула границы бренда. Пивная компания хотела убедить мужчин, что новое легкое пиво предназначено не столько для озабоченных весом девиц, сколько для больших и крепких парней. В начале 1980-х вездесущая реклама пива Miller Lite всячески внушала, что парни не потеряют ни капли мужественности, употребляя новый, низкокалорийный напиток. В рекламе здоровяки-футболисты переругивались, пытаясь доказать друг другу, что на самом деле важнее в новом напитке – «больше вкуса» или «меньше градусов».

Если бы они только знали, что девчонки могли лучше ответить на этот вопрос, по крайней мере в той его части, которая касается вкуса. (Возможно, мужчины лучше оценили бы то, как упаковка из шести бутылок влияет на вид ягодиц в одежде.) Да-да, пивовары всего мира в последнее время приходят к выводу, что женщины лучше различают оттенки пивных вкусов, и, следовательно, из них получаются лучшие дегустаторы. В Wall Street Journal сообщалось, что компания SABMiller, производитель таких марок, как Miller, Coors, Grolsch и Peroni, обнаружила «эмпирические свидетельства» того, что женщины острее чувствуют вкус химических веществ, которые портят вкус пива или делают его «вонючим».

Дегустация пива – серьезный бизнес для международных корпораций, в котором женщины участвуют не чаще, чем в суровых мужских пьянках в общаге военного училища. Тем не менее, если верить Wall Street Journal, когда компания SABMiller провела среди сотрудников конкурс с целью выявить наиболее способных дегустаторов, в лидеры вышли секретарши и специалистки по маркетингу. В статье подчеркивается, что компания Carlsberg, датский производитель пива, тоже признает, что в качестве дегустаторов женщины превосходят мужчин.

Почему? Отнюдь не потому, что женщины пьют больше. Напротив, 73 % покупателей пива носят подтяжки и галстуки. (И я отнюдь не уверен, что способность много выпить можно считать талантом или поводом для гордости). Просто, как мы узнаем из Главы 28, женщины острее чувствуют запахи, а это дает им неоспоримое преимущество в различении вкусов и ароматов.

Ощущение вкуса идет как от обоняния, так и от вкусовых сосочков (бугорков) на языке. Полдела женщинам обеспечивает восприятие запахов, а к тому же, как выясняется, у них на языке располагается больше вкусовых сосочков и при этом они более чувствительны. Согласно данным Линды Бартошук из Университета Флориды, в 1990-е годы проводившей исследования гендерных различий в аспекте вкуса, среди женщин гораздо чаще встречаются «супердегустаторы», способные различать самые тонкие вкусовые оттенки. В интервью телеканалу PBS Бартошук рассказала, что подобными способностями обладают 35 % женщин и лишь 15 % мужчин.

И речь идет не только о пиве: женщины лучше различают вкусы и других алкогольных напитков, в частности вин. Пусть мир дегустаторов вин неохотно открывает двери перед дамами, вечно отвергать слабый пол, обладающий биологическим превосходством, не удастся.

В незапамятные времена древние греки и египтяне с презрением смотрели на женщин, отваживавшихся пить вино. Они считали, что выпившая женщина становится чересчур легкомысленной и неосторожной (возможно, это было связано с тем фактом, что мужчины в отличие от женщин разбавляли вино водой). Сообществу виноделов Сент-Эмильон – самому знаменитому винодельческому союзу региона Бордо – потребовалось «всего лишь» 800 лет, чтобы допустить женщин в число дегустаторов. Это произошло в 2000 году – и вовсе не потому, что виноделы вдруг в корне изменили свои сексистские воззрения. Они просто осознали, что так будет лучше для бизнеса.

Разумеется, это означает, что женщины все активнее захватывают верхние позиции на всевозможных конкурсах дегустаторов. Так, сравнительно молодой ежегодный конкурс, учрежденный компанией SABMiller, практически превратила в свою личную вотчину Иоанна Василевска, бывшая секретарша польского филиала пивоваренной компании, с момента основания конкурса два года подряд занимавшая на нем первые места.

Как сообщает нам Wall Street Journal, сегодня Иоанна возглавляет дегустационные комиссии. По ее словам, Иоанна сама не понимает, откуда в ней взялся подобный талант, но, возможно, он как-то связан с ее многолетней страстью к парфюмерии: «Когда я была еще совсем девочкой, я стремилась запомнить до мельчайших деталей каждый запах, – рассказывает она. – Я и не думала, что это умение когда-нибудь мне пригодится». Что ж, могу вообразить себе будущие занятия в школах повышения квалификации пивных дегустаторов; в том числе как крепкие парни распознают оттенки ароматов дыни, кедра и цитрусовых в Chanel № 5 или в Pleasures от Estée Lauder.