Леонард Млодинов - (Нео)сознанное. Как бессознательный ум управляет нашим поведением

Несколько лет назад трое гарвардских исследователей дали нескольким десяткам женщин, выходцев из Азии, непростой математический тест [320] . Но перед командой «на старт» ученые попросили участниц заполнить анкету о себе самих. Эти женщины были членами двух «своих групп» с конфликтующими нормами: они были из Азии — эта группа ассоциируется с математическими наклонностями, и при этом женщинами — эта группа считается для математики потерянной. Одна часть подопытных получила анкету, в которой был вопрос о том, какими языками владеют они сами, их родители, их прародители, и сколько поколений назад семья переехала в Америку. Эти вопросы внедрили в анкету для того, чтобы опрашиваемые идентифицировали себя с выходцами из Азии. Другой части испытуемых предложили вопросы о правилах проживания в общежитии, чтобы те идентифицировали себя с женщинами. А третьей части — контрольной группе — достались вопросы о компаниях, которые предоставляют им услуги телевидения и телефонной связи. После анкетирования участницы проделали математический тест и ответили на заключительный опрос, а исследователи оценили полученные результаты. Судя по заключительным самоотчетам, стартовая анкета никак не повлияла на сознательную оценку участниц их способностей и на прохождение теста. Но неосознанно на них явно что-то повлияло: женщины, которых подтолкнули воспринимать себя как азиаток, решили задачи теста лучше, чем контрольная группа, а участницы, которым напомнили об их принадлежности к «своей группе» женщин, — хуже. Наша идентификация себя со «своей группой» влияет на то, как мы оцениваем и окружающих, и самих себя, на то, как мы себя ведем и даже на результаты наших усилий.

Мы все входим в разнообразные «свои группы», и они, как «своя группа» азиатов и «своя группа» женщин, могут иметь противоречащие друг другу нормы. Я обнаружил, что если это осознать, таким конфликтом можно пользоваться в своих интересах. К примеру, я иногда курю сигары и при этом ощущаю определенное «групповое» родство с лучшим другом по колледжу, с научным руководителем моей диссертации, с Альбертом Эйнштейном и всеми остальными физиками, кому по душе сигары. Но когда мне начинает казаться, что я увлекаюсь курением, я сосредоточиваюсь на другой «своей группе» курильщиков, в которую входит мой отец, страдавший болезнью легких, и мой двоюродный брат, подкошенный раком ротовой полости.

Конфликтующие нормы «своих групп» временами приводят к занимательным противоречиям в нашем поведении. Например, телевидение время от времени показывает социальную рекламу, направленную на борьбу с вандализмом — против замусоривания заповедников и растаскивания на сувениры природных объектов. Эти рекламные ролики также занижают угрожающую частоту, с которой эти прецеденты случаются. В одном таком ролике индеец, облаченный в национальный костюм, плывет на каноэ через загаженную реку. Вот он добирается до заваленного мусором противоположного берега, и тут на машине к берегу подкатывает некий типичный американец и вытряхивает всякий хлам прямо под ноги индейцу. В кадре появляется лицо индейца крупным планом, одинокая слеза сбегает по щеке. Эта реклама недвусмысленно транслирует нашему сознанию мысль о том, что мусорить нехорошо. А нашему бессознательному уму — что члены нашей группы, собратья-туристы, мусорят. Какая часть видеообращения победит — призыв к нашей этике или напоминание о нашей групповой принадлежности? Никто не занимался изучением эффекта, который производит этот конкретный ролик, но исследование воздействия другого ролика социальной рекламы, впрямую осуждающего небрежение чистотой в публичных местах, показало, что он помог улучшить ситуацию, а похожая реклама, в которой фигурировала фраза «Американцы произведут рекордное количество мусора!», привела к усилению замусоривания [321] Noah J. Goldstein and Robert В. Cialdini, «Normative influences on consumption and conservation behaviors», in: Michaela Wänke, ed., Social Psychology and Consumer Behavior (New York: Psychology Press, 2009), pp. 273–296. . Сомнительно, что кто-либо из зрителей сознательно воспринял фразу «Американцы произведут рекордное количество мусора!» как призыв, а не как критику, но определение замусоривания как групповой нормы дало именно этот результат.

В связанном по смыслу исследовании был создан транспарант, осуждающий разворовывание древесины в Национальном парке «Окаменелый лес» [322] Национальный парк «Окаменелый лес» расположен в штате Аризона и является одним из самых крупных мест нахождения окаменелых деревьев на планете. — Прим. перев. . Транспарант разместили на проходном месте, а вокруг разложили специально помеченные куски окаменелой древесины и стали смотреть, какой эффект произведет воззвание [323] Robert В. Cialdini et al., «Managing social norms for persuasive impact», Social Influence 1, no. 1 (2006), pp. 3-15. . Оказалось, что в отсутствие транспаранта охотники за сувенирами всего за 10 часов растащили около 3% всех маркированных деревяшек. Но в виду у транспаранта за то же время разворовали почти втрое больше — 8%. Опять-таки, вряд ли собиратели буквально подумали — «Все так делают, и я буду». Но, видимо, именно так их бессознательное трактовало обращение на транспаранте. Исследователи отдельно подчеркнули, насколько широко распространены воззвания, порицающие нежелательные социальные нормы — но и акцентирующие на них внимание: они приводят к контрпродуктивным результатам. Администрация колледжа может сколько угодно думать, что призыв, адресованный студентам: «Долой засилье массовых попоек в студгородке!» — не усваивается как девиз: «Студгородку — массовые попойки!» В детстве я пытался оправдать игру в бейсбол по субботам вместо похода в синагогу привычками своих друзей, и мама спрашивала меня: «А если Джои прыгнет в окошко — ты тоже прыгнешь?» Теперь, много лет спустя, я понимаю, что должен был бы отвечать: «Ага, мам. Эксперименты доказывают, что прыгну».