Хайди Хэлворсон - Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки

-

Выбор, основанный на выигрыше, $

Выбор, основанный на избежании потерь, $

Участники,

настроенные на успех

8,78

6,32

Участники, настроенные на осторожность

5,00

8,07

Примечание: выделенная серым сумма предложена при мотивационном соответствии.

Вы можете возразить, что критерием стоимости здесь была ощущаемая цена кружки. Но что бы произошло, если бы участникам пришлось потратить свои деньги? Будет ли мотивационное соответствие иметь такое же серьезное влияние… и будет ли действовать вообще? Справедливый вопрос, и нам он тоже пришел в голову. Другой группе студентов в начале исследования мы раздали по 5 долларов и затем повторили ту же процедуру. В конце мы показали им конверт с ценником на кружку и сказали, что при желании они могут купить ее, но только если предложат сумму, совпадающую с ценой в конверте или выше (идея, подобная молчаливому аукциону — вы делаете самое выгодное предложение и смотрите, что произойдет). Если студенты предложат цену ниже, чем та, что спрятана в конверте, кружку они не получат. Если предложат такую же цену или выше, кружка будет принадлежать им за те деньги, что они предложили . В приведенной ниже таблице показано, какую часть своих 5 долларов участники исследования были готовы потратить на кружку.

Выбор, основанный на выигрыше, $

Выбор, основанный на избежании потерь, $

Участники, настроенные на успех

4,76

3,11

Участники, настроенные на осторожность

2,49

4,68

Примечание: выделенная серым сумма предложена при мотивационном соответствии.

Итак, ответ положительный. Даже при трате своих денег на покупку выбранных предметов, люди готовы израсходовать гораздо больше, если принимают решение в момент мотивационного соответствия. Если уж на то пошло, влияние соответствия даже выше, когда они решают, сколько своих денег потратить (во втором исследовании). Соответствие — это опыт, создающий настоящую, честную фактическую стоимость. Наши результаты были воспроизведены в исследованиях многих других типов продуктов. Например, оценивая велосипедные шлемы в момент соответствия с мотивацией, потребители были готовы заплатить за них на 20 % больше, чем если соответствие отсутствовало. В другом исследовании потребители предложили на 40 % больше за журнал, когда делали выбор с мотивационным соответствием.

Сейчас вы, наверное, размышляете о том, создает ли соответствие иллюзию, которая влияет на выбор и ощущаемую стоимость в отрыве от настоящей стоимости. В этом случае этично ли внушать людям преувеличенное ощущение ценности продукта? Согласны, это нехорошо. Но мотивационное соответствие не делает этого, поскольку для человека стоимость по-настоящему растет. В действительности, люди не просто больше платят за кружку — они считают ее кружкой выдающегося качества. Это происходит потому, что мотивационное соответствие влияет и на то, насколько люди удовлетворены сделанным выбором. Так, наш настроенный на успех друг Рэй будет больше доволен купленной машиной, если делает выбор с энтузиазмом («Расход топлива у этой машины просто великолепный!»). А не желающий ошибиться Джон лучше чувствует себя, когда принимает решение осмотрительно («Я просто не могу позволить себе закрыть глаза на то, сколько сэкономлю на бензине, если куплю эту машину!»).

В отличие от множества других методов манипуляции, взятых на вооружение неразборчивыми продавцами, мотивационное соответствие — это не грязный трюк, который сыграли с неопытным покупателем. Говорите ли вы о кружках, компьютерах, электрогрилях, — исследование за исследованием показывают, что если потребители, выбирая продукт, ощущают, что это правильно, выбор гораздо сильнее их удовлетворяет. Поэтому если вы работаете в рекламе (продвигаете все, что угодно, от политических кандидатов до зубной пасты) и для того, чтобы убедить свою аудиторию, используете мотивационное соответствие, важно помнить, что оно не только влияет на выбор потребителя и на то, сколько он готов платить, но и повышает ценность продукта в его глазах.

Создание мотивационного соответствия можно разделить на три этапа. Для того чтобы пройти этот процесс шаг за шагом, представим на минуту, что вы — член попечительского совета в округе, где школьные бюджеты подлежат голосованию общественности. Вам нужно убедить своих соседей, что повышение налога на недвижимость оправдано, так эти деньги пойдут на необходимое благоустройство школ. И сейчас самое время выбрать для этого правильные слова.