Хайди Хэлворсон - Психология мотивации. Как глубинные установки влияют на наши желания и поступки

Оказывается, подчеркивая картину в целом ( почему ) или раскрывая детали ( как ), вы не только сделаете продукт более привлекательным для людей, которые стремятся к успеху или избежанию неудачи, но и более эффективно мотивируете их на какие-либо действия , например, физические упражнения. Так, фразой «Упражнения помогут вам поддержать желаемый вес», вы более эффективно мотивируете людей, настроенных на успех: вы объясняете им, почему стоит заниматься зарядкой. Но сказав, что «Упражнения сожгут 400 калорий в час», вы скорее затронете струны в тех, кто склонен избегать неудачи, поскольку сообщите им, как упражнения работают.

Таким образом, чтобы зажечь огонь в глазах вашей аудитории, важно понимать, какую интонацию выбрать — подчеркивать « почему» или « как» . Но в реальном мире это удается далеко не всегда. В 2009 году любимая американскими детьми программа « Радуга чтения» прекратила свое существование из-за нехватки финансирования. Шоу, которое вел Левар Бертон, прививало детям любовь к чтению. Программа выходила в эфир более 26 лет (дольше, чем любая другая детская передача в истории PBS, не считая «Улицы Сезам» [17] «Улица Сезам» (Sesame Street) — международная детская телевизионная образовательная программа, которая впервые вышла в эфир крупнейшей американской некоммерческой сети PBS 11 ноября 1969 года и стала одной из самых популярных в мире детских передач. В создании шоу активно принимали участие не только американские, но и российские педагоги и психологи, специалисты по развитию ребенка, которые позаботились о доступности и привлекательности программы для дошкольников и детей до 12 лет. Прим. ред. ). И вот почему все закончилось:

Как заявляет [контент-менеджер программы Джон] Грант, основной причиной закрытия программы является нехватка финансирования, но решение о прекращении выхода в эфир «Радуги чтения» также знаменует перемены в философии образовательных телевизионных программ. Грант заявил, что согласно планам Министерства образования администрации Буша-мл., больше внимания должно уделяться базовым инструментам чтения — фонетическим методам и правописанию.

По словам Гранта, PBS, CPB и Министерство образования выделили значительные средства на программы, которые учили детей читать, но это совсем не то, что пыталась сделать «Радуга чтения».

«Радуга чтения» рассказывала детям, почему стоит читать, — говорит Грант. — Она прививала им любовь к чтению, вдохновляла детей на то, чтобы взять в руки книгу и прочесть ее».

NPR Morning Edition, 28 августа 2009 г.

Никто не будет спорить с тем, что учить детей читать — это хорошо, но что произойдет, если мы перестанем рассказывать детям о том, почему стоит читать? С точки зрения мотивации, почему , то есть «картина в целом», затрагивает струны в душе людей, настроенных на успех, а дети гораздо чаще стремятся к будущим достижениям, чем взрослые на PBS и в Министерстве образования. В этих организациях принимают решения, действуя из лучших побуждений, однако они недальновидны.

Представьте себе, что перед вами одна из тех таблиц потребительских свойств товара, в которых сравниваются различные параметры пяти разных автомобилей (или взаимных фондов, или мест отдыха). Различные варианты перечислены наверху в «шапке» колонок. Критерии сравнения (потребление топлива, размер салона) — слева, в «шапке» рядов. Вопрос в том, как вы читаете такие таблицы.

Изучая подобную таблицу (в которой сравниваются места для отдыха, а не машины), настроенный на успех Рэй начал бы с колонки про Париж — богатая культура, еда для гурманов, высокие цены — и только потом перешел к местам попроще, таким как Орландо — развлечения для детей, дешевый перелет, но не слишком экзотическое расположение и т. д. Он хотел бы получить полное представление об одном месте, прежде чем перейти к другому.

Стремящийся не допускать ошибок Джон, делая выбор, предпочитает сравнивать каждый критерий в отдельности: сколько будет стоить каждая поездка? Что он получит в культурном плане? А что там за еда? Подходит ли место для семейного отдыха?

Если вы изучаете каждый ряд отдельно, сравниваете продукты по их критериям, это называется атрибутивной обработкой . Сопоставляя автомобили, сначала вы смотрите на то, сколько топлива они потребляют, затем — сколько места в салоне каждой машины и т. д. Таким образом, от одной характеристики к другой, вы формируете впечатление о том, какая машина лучше. Если же вы предпочитаете обрабатывать информацию о каждом продукте так, чтобы составить себе полную картину и затем переходить к следующей колонке, это называется целостной обработкой. Сначала вы вдумываетесь в характеристики Honda Civic, затем Hyundai Elantra и т. д. Вы решите, какая машина лучше, только после того как изучите их все.