Чарлз Дахигг - Сила привычки

Озабоченное возникшей проблемой министерство обороны обратилось к десяткам ведущих социологов, психологов и антропологов страны, в том числе к Маргарет Мид и Курту Левину, ставшим впоследствии знаменитыми учеными, с заданием: выяснить, каким образом убедить американцев есть потроха. Чтобы домохозяйки подавали на стол мужьям и детям богатые белком печень, сердце, почки, мозг, рубец и кишки, оставшиеся после отправки за границу вырезок и ростбифов.

В те времена потроха в Америке не пользовались популярностью. Женщина среднего класса в 1940 году предпочла бы голодать, чем осквернить свой стол говяжьим языком или рубцом. Поэтому ученые, назначенные в Комитет по пищевым привычкам, на первом совещании в 1941 году поставили перед собой цель методично определить все культурные ограничения, которые не позволяли американцам есть потроха. Всего было опубликовано более 200 исследований, в основе которых лежало одно и то же открытие: для изменения образа питания экзотические виды пищи должны стать знакомыми. А для этого их нужно подать под привычным соусом.

Ученые пришли к выводу: чтобы убедить американцев есть печень и почки, домохозяйкам нужно знать, каким образом приготовить их так, чтобы внешний вид, вкус и запах блюд как можно больше напоминали членам семьи привычные, ожидаемые за обеденным столом блюда. Например, когда отдел продовольственного снабжения квартирмейстерской службы Сухопутных войск (а именно он отвечал за питание солдат) начал в 1943 году подавать на стол свежую капусту, солдаты отказывались ее есть. Поэтому в столовых рубили и тушили капусту до тех пор, пока она не становилась похожа на все прочие овощи в солдатском меню, и тогда военные съедали ее без единой жалобы. «Солдаты скорее съедят как знакомую, так и незнакомую пищу, если она будет приготовлена и подана так же, как блюда, которые они ели прежде», — писал об этих исследованиях один из современных ученых.

По заключению Комитета по пищевым привычкам, секрет изменения рациона американцев состоял в привычности. Вскоре домохозяйки начали получать письма от правительства страны, в которых говорилось, что «каждый муж с одобрением встретит на столе стейк и пирог из почек». Мясники стали раздавать рецепты приготовления мясного рулета из потрохов.

Через несколько лет Вторая мировая война закончилась, и Комитет по пищевым привычкам расформировали. К тому времени потроха стали неотъемлемой частью меню американцев. По данным одного исследования, потребление ливера за время войны выросло на 33 процента. К 1955 году этот показатель достиг 50 процентов. Почки стали одним из основных обеденных блюд, печень приберегали для торжественных событий. Обеденные привычки американцев настолько сильно изменились, что потроха превратились в символ комфорта.

С тех пор американское правительство предпринимало десятки попыток улучшить питание своих граждан: например, кампания «Пять в день», предлагавшая людям съедать пять фруктов или овощей, пищевая пирамида министерства сельского хозяйства США и продвижение сыра и молока с пониженным содержанием жира. Однако никто не придерживался рекомендаций комитета. Никто не пытался завернуть их советы в существующие привычки, и в итоге все кампании терпели неудачу. На сегодняшний день единственной государственной программой, сумевшей надолго изменить пищевые пристрастия американцев, остается «ливерная» программа 1940-х годов.

Однако радиостанции и крупные компании, включая Target, оказались несколько сообразительнее.

Довольно скоро радиоведущие поняли: чтобы «Хей-я» стала хитом, она должна казаться знакомой, привычной. А для этого требовалось нечто особенное.

Дело в том, что компьютерные программы вроде Hit Song Science отлично прогнозировали человеческие привычки. Однако время от времени эти алгоритмы находили привычки, которые еще не родились, и, когда компании пытались продвигать товары, основываясь на еще не принятых, или, что хуже, отвергаемых привычках (как, например, пристрастие к слащавым балладам), их риски превышали все допустимые пределы. Если бакалейный магазин хвастается: «У нас широкий выбор сладких хлопьев и мороженого», — это отпугнет покупателей. Если мясник предлагает: «Вот кишки вам к столу на обед», — домохозяйка 1940-х годов подаст к обеду запеканку с тунцом. Если радиостанция хвалится: «Песня Селин Дион каждые полчаса!» — то никто не будет слушать. Поэтому владельцы магазинов расхваливали свои яблоки и помидоры (и при этом раскладывали товары таким образом, что покупатель по пути к кассам обязательно проходил мимо «M&M’s» и «Хааген-Датц», мясники 1940-х годов называли потроха «новым стейком», а радиоведущие просто ставили песню из «Титаника».