Кэролин Стил - Голодный город. Как еда определяет нашу жизнь

С возникновением железных дорог эти улицы стали заменять рынки в качестве главных центров торговли продовольствием в британских городах. Города все больше разрастались, и властям пришлось отказаться от остававшихся у них рычагов контроля над этой отраслью. Впрочем, индустриализация продовольственного снабжения в любом случае привела к тому, что такой контроль стал казаться ненужным пережитком. В новых пригородных районах открывались булочные и мясные и бакалейные лавки, обслуживавшие их жителей, в основном принадлежавших к среднему классу. Появление этих магазинов знаменовало собой радикальный поворот в истории городской торговли едой. Впервые многие относительно зажиточные люди — формирующийся средний класс — начали сами покупать себе продукты. Не менее важной была и другая тенденция — торговля продовольствием стала перемещаться из общественного пространства в частное.

Начало бакалейного бизнеса выглядело не слишком обнадеживающим. Новые магазины противоречили привычному представлению о том, что продукты должны продаваться у всех на виду. Их помещения были тесными и темными, а большая часть товара размещалась в мешках или ящиках под прилавком. Рекламы почти не было, ценников тоже, поэтому покупатели вынуждены были торговаться, к чему многие из них не привыкли. Хуже того, конкуренция тоже была слабой, и у потребителей зачастую не было возможности выбирать торговые точки (современники, столкнувшиеся с монополизмом Tesco, хорошо поймут их проблемы). Естественно, многие бакалейщики старались воспользоваться этой ситуацией. Мошенничество цвело пышным цветом: торговцы подмешивали землю в какао, чтобы увеличить вес, квасцы в муку, чтобы она казалась белее, или выставляли на стойку свежее масло, а покупателям заворачивали прокисшее из-под прилавка. Насколько можно судить по первым строфам «Песни против бакалейщиков» Г.К. Честертона, подобные методы стали восприниматься как характерная особенность этой профессии:

Возможно, то, что бедняки, составлявшие тогда не меньше половины городского населения, не могли позволить себе посещать эти магазины, было и к лучшему. Большинство бедных горожан по-прежнему покупали продукты на еженедельных ярмарках, где продавались обрезки и остатки с обычных рынков: они, как правило, проходили в приходских залах в субботу вечером, когда работники возвращались домой с получкой.

В 1844 году группа ткачей из города Рочдейл в Ланкашире решила, что честные труженики заслуживают лучшей участи. Они объединились в «Общество справедливых рочдейльских пионеров» — первый в мире потребительский кооператив, закупавший ограниченный ассортимент товаров (муку, масло, сахар и овсяную крупу) оптом, чтобы вышло дешевле, и продававший их рабочим по фиксированным ценам. Прибыль в конце года распределялась между членами Общества в качестве дивидендов. Лавки этого кооператива разительно отличались от тогдашних магазинов. На украшательство деньги не тратились: помещения были предельно аскетичны, товары стояли на досках, положенных поверх бочонков, или прямо на полу. Но при этом кооперативные лавки были хорошо освещены и покупателям давалась четкая информация о ценах на продукты — во многом это напоминало современные супермаркеты. Поскольку кооператоры торговали в этих лавках в свободное от основной работы время, они открывались только по вечерам, но несмотря на это новое начинание мгновенно завоевало популярность. К началу Первой мировой войны британские кооперативы имели 3 миллиона членов, и на их долю приходилось до 15% объема торговли продовольствием 43.

Идею закупок и продаж крупными партиями вскоре взяли на вооружение и торговцы, не замеченные в социалистических убеждениях. Среди них был Томас Липтон: в молодости он пожил в Америке и привез с собой в родной Глазго нечто совершенно новое для британской розничной торговли — рекламу. В 1871 году, решив начать продавать ничего не подозревающей публике яйца, бекон, масло и сыр, Липтон сопроводил открытие своего магазина целой рекламной кампанией — объявлениями в газетах, плакатами и разными эффектными трюками. Так, на Рождество он заказал за границей «самую большую в мире голову сыра» и провез ее по улицам города под приветственные крики прохожих; в другой раз устроил раздачу «липтоновских фунтов» — ваучеров, при предъявлении которых покупатель мог купить в его магазине товаров на один фунт 1 всего за 15 шиллингов 44. Из-за этой затеи против Липтона был подан судебный иск, но дело того стоило. Заполучив благодаря ваучерам новых клиентов, он увеличил оборот своей фирмы настолько, что смог резко снизить цены и избавиться от конкурентов, — это был первый шаг к созданию первой в истории мировой продовольственной империи. К1900 году Липтон наладил международную систему снабжения, обслуживавшую десятки магазинов, и владел собственными чайными плантациями на Цейлоне. Число работников его компании в разных странах достигло ю ооо. Самым известным наследием Липтона стал одноименный чай, продававшийся по беспрецедентно низкой цене, что позволило ему расширить спрос за счет фабричных рабочих. Однако первопроходцем современной продуктовой торговли его сделал новаторский подход к розничным операциям: полный контроль над каналами снабжения, продажа товаров под собственным брендом, готовность терпеть временные убытки ради привлечения покупателей и рекламные кампании.