Джона Лерер - Как мы принимаем решения

Вывод, который можно сделать на основании примеров с Рене Флеминг, Жаном Ван де Вельде и стэнфордскими второкурсниками, состоит в том, что рациональное мышление может привести к обратным результатам. Хотя рассудок — мощное когнитивное орудие, опасно опираться только на заключения префронтальной коры головного мозга. Когда рациональный мозг берет верх, люди начинают совершать всевозможные ошибки в процессе принятии решений. Они плохо бьют по мячу, играя в гольф, или выбирают неправильные ответы на стандартизированных тестах. Они игнорируют мудрость своих эмоций — знания, хранящиеся в их дофаминовых нейронах — и начинают тянуться к вещам, которые могут объяснить. (Одна из проблем с чувствами состоит в том, что, даже когда они верны, их все равно сложно ясно изложить.) Вместо того варианта, который ощущается как лучший, человек начинает выбирать тот вариант, который звучит лучше всего, даже если он совершенно не подходит.

Когда журнал Consumer Reports («Потребительские отчеты») тестирует какой-то продукт, он следует строгому протоколу. Сначала сотрудники магазина собирают экспертов в данной области. Если они тестируют седаны для всей семьи, они прислушиваются к автомобильным экспертам; если исследуются аудиоколонки — приглашаются люди, разбирающиеся в акустике. Затем сотрудники журнала собирают все релевантные продукты в данной категории и заклеивают название фирмы-производителя. (Для этого часто требуется много изоленты.) Журнал стремится к объективности.

В середине 1980-х годов Consumer Repots решил провести вкусовое исследование клубничного джема. Как обычно, редакторы пригласили несколько кулинарных экспертов, которые все были «опытными дегустаторами». Эти эксперты вслепую попробовали 45 различных джемов, выставляя каждому очки в 16 различных категориях, таких как сладость, фруктовость, текстура и растекаемость. Затем очки были посчитаны, и джемам присвоили соответствующие места.

Несколько лет спустя Тимоти Уилсон, психолог из Университета Вирджинии, решил повторить этот вкусовой тест со своими студентами. Его интересовало, совпадут ли мнения студентов с вердиктом экспертов. Смогут ли они договориться о том, какие клубничные джемы самые вкусные?

Эксперимент Уилсона был прост: он выбрал первый, 11-й, 24-й, 32-й и 44-й номера из списка самых вкусных джемов журнала Consumer Reports и попросил студентов ранжировать их по вкусу. В целом предпочтения студентов практически совпали с предпочтениями экспертов. Обе группы решили, что двумя самыми вкусными марками могут считаться Knott's Berry Farm и Alpha Beta , а третье место занял почти такой же вкусный Featherweight. Также они сошлись в том, что самыми невкусными клубничными джемами были Acme и Sorrel Ridge. Когда Уилсон сравнил предпочтения студентов и экспертов из Consumer Reports , он обнаружил, что их статистическая корреляция составляет 0,55, что является довольно впечатляющим результатом. Когда речь идет об оценке джема, мы все прирожденные эксперты. Наш мозг может автоматически выбрать продукты, доставляющие нам наибольшее удовольствие.

Но это было только первой частью эксперимента Уилсона. Он повторил вкусовой тест джема с другой группой студентов, однако на этот раз он попросил их объяснить, почему они выбрали ту или иную марку. Попробовав джемы, студенты заполняли анкеты, которые заставляли их анализировать свои первые впечатления, сознательно объясняя собственное импульсивное решение. На этот раз студенты предпочли джем Sorrel Ridge — согласно Consumer Reports, самый невкусный — полюбившемуся экспертам джему Knott's Berry Farm. Корреляция упала до 0,11, что означает, что между расстановкой баллов экспертами и мнениями этих интроспективных студентов не было практически никакой связи.

Уилсон считает, что «избыток размышлений» о клубничном джеме заставляет нас сосредоточиваться на всевозможных переменных, которые на самом деле не имеют значения. Вместо того чтобы просто прислушиваться к нашим инстинктивным предпочтениям — лучший джем ассоциируется с наиболее позитивным ощущением, — наш рациональный мозг ищет причины предпочесть один джем другому. К примеру, кто-то может заметить, что джем марки Acme особенно легко размазывается, так что он даст этому джему высокий балл, даже если на самом деле его совершенно не волнует растекаемость джема. Или кто-то может заметить, что у джема Knott's Berry Farm плотная текстура, что может показаться недостатком, даже если этот человек никогда раньше по-настоящему не задумывался о текстуре джема. Но наличие плотной текстуры производит впечатление вполне убедительной причины для того, чтобы не любить джем, так что человек пересматривает свои предпочтения с целью отразить эту запутанную логику. Люди сами уговаривают себя, что им больше нравится джем Acme , чем продукт марки Knott's Berry Farm.