Вадим Радаев - Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле

Наконец, третья стадия конкуренции наступает тогда, когда новые организационные формы уже завоевали основную часть рынка, вытеснив более традиционные торговые форматы. Теперь плотность новой популяции нарастает, и ее участники вынуждены вступить в схватку между собой. Причем с каждым шагом накал конкурентной борьбы повышается, поскольку каждый дополнительный процент рынка дается все большими и большими усилиями. Дистанцироваться от основных конкурентов становится все труднее, ибо любые инновации распространяются очень быстро, а противостояние между участниками рынка оказывается все более жестким. Здесь разворачивается борьба за операционную эффективность и возникает повышенная опасность ценовых войн.

Рис. 1.Три стадии конкуренции на потребительских рынках

Далее мы увидим, как менялась ситуация в российской розничной торговле по мере прохождения этих стадий конкуренции. Забегая немного вперед, скажем, что, на наш взгляд, эта сфера с середины 1990-х годов вступила в первую стадию конкуренции, когда были основаны ведущие (в будущем) российские компании и произошло становление новых торговых форматов; в первом десятилетии 2000-х годов она проходит через вторую стадию конкуренции, когда ведущие участники рынка продвигают новые торговые форматы и вытесняют более традиционных игроков. А впереди (примерно на рубеже следующего десятилетия) уже маячат контуры третьей стадии, когда крупным сетевым компаниям придется выяснять отношения между собой.

После рассмотрения динамики организационных форм мы перейдем к анализу поведения ведущих участников рынка. В этом нам поможет другой подход, разработанный в рамках неоинституционального направления экономической социологии [14] О неоинституционализме в экономической социологии см.: Радаев В. В. Экономическая социология. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005. Гл. 2, 5, 7–8; Радаев В. В. Социология рынков: к формированию нового направления. Гл. 2. . Он представляет рынок в качестве организационного поля (organizational field), где взаимодействуют разные компании и воспроизводятся определенные правила этого взаимодействия [15] «Под организационным полем мы понимаем совокупность организаций, которые образуют явно очерченную институциональную область: ключевые поставщики, потребители ресурсов и готовых продуктов, регулирующие агентства и другие организации, производящие сходные продукты и услуги» (DiMaggio P., Powell W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields // The New Institutionalism in Organizational Analysis / ed. by W. Powell, P. DiMaggio. Chicago: University of Chicago Press, 1991. P. 64–65). .

Поведение того или иного участника рынка в организационном поле во многом определяется его деловой стратегией , под которой мы понимаем устойчивый и осмысленный выбор линии поведения – тех способов использования ограниченных ресурсов, с помощью которых реализуются относительно долгосрочные интересы участника рынка. Это определение несколько отличается от множественных трактовок деловой стратегии, которыми изобилует литература по менеджменту [16] Обширный обзор литературы по стратегическому менеджменту см., например: Катькало B. C. Эволюция теории стратегического управления. СПб.: Изд. дом Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2006. . В ней, как правило, акцентируются целевые установки компании (или отрасли), то состояние, которого следует достичь, или те способности, которые должны быть выработаны. Мы же, следуя экономико-социологическому подходу, делаем упор на содержание самого стратегического действия, или на стратегический процесс. Такое действие подразумевает периодическое совершение стратегического выбора – не просто между способами поведения, а между принципами действия, определяющими способы поведения на достаточно длительную перспективу и меняющими позиционирование компании [17] С этой точки зрения нам относительно близки определения стратегии как позиционирования компании. Они сформулированы в том числе классиком теории менеджмента М. Портером: «Стратегию можно рассматривать как возведение преград для конкурентных сил или как определение позиции в отрасли, где влияние этих сил наименьшее» ( Портер М . Конкуренция. М.: Вильямс, 2005. С. 59); «Стратегия – это создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный набор видов деятельности» (Там же. С. 83). А наиболее удачным нам кажется определение стратегии как «проблемы выбора комбинации видов деятельности» (Там же. С. 89). .