Маргарита Акулич - Таргетинг в маркетинге

Сумки Dooney и Bourke: девочки-подростки и молодые женщины до 35 лет.

Целевой маркетинг – это практика разработки маркетинговых стратегий для определенного сегмента клиентов. Любая маркетинговая стратегия может быть направлена на целевой рынок, включая стратегии цены, дистрибуции, разработки продукта, брендинга, продвижения (и в том числе рекламы), работы с клиентами и продаж.

Целевой рынок

Целевой рынок является группой клиентов, на который бизнес направляет свои маркетинговые усилия и ресурсы. Целевой рынок – это подмножество общего рынка для продукта или услуги.

Целевой рынок обычно состоит из потребителей, демонстрирующих сходные характеристики (такие, как возраст, местоположение, доход или стиль жизни) и считаются наиболее вероятными потребителями, которые будут самым благоприятным образом реагировать на предложения вашего бизнеса, или они, вероятно, являются наиболее прибыльными сегментами для бизнеса. Выбор подходящего целевого рынка является этапом, реализуемым после осуществления процесса сегментации рынка. Он во многом зависит от суждений маркетолога после проведения серьезных исследований, проведенных, чтобы определить имеющие наибольший потенциал для бизнеса сегменты. Иногда бизнес может выбрать более одного сегмента, на котором он сконцентрирует свою деятельность, и в этом случае он обычно определяет первичную цель и вторичную цель.

Основными целевыми рынками являются сегменты рынка, на которые в первую очередь направляются маркетинговые усилия, на них выделяется больше ресурсов бизнеса, тогда как вторичные рынки зачастую являются небольшими сегментами или менее важными для успеха бизнеса и его продукта. Выбор «правильного» целевого рынка является сложным и трудным решением. Тем не менее, был разработан ряд эвристик, чтобы помочь с принятием этого решения.

После определения целевого рынка или ряда целевых рынков бизнес, как правило, адаптирует маркетинговую структуру (4P и еще местоположение, если речь идет о ритейле) с учетом потребностей клиентов и ожиданий в отношении достижения цели бизнеса. Это может включать в себя проведение дополнительных исследований потребителей, чтобы получить глубокое понимание их типичных мотивов, а также покупательских привычек и моделей использования медиа.

Целевой рынок – это группа клиентов (частных лиц, домохозяйств или организаций), для которой компания разрабатывает, внедряет и поддерживает маркетинговый комплекс, соответствующий потребностям и предпочтениям этой группы. И его выбор – прерогатива таргетинга, служащего целям обеспечения эффективного рекламирования.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка (или целевых рынков) является частью общего процесса, известного как STP (Segmentation → Targeting → Positioning или по-русски – Сегментация → Таргетинг → Позиционирование). Прежде чем бизнес сможет разработать стратегию позиционирования, он должен сначала сегментировать рынок и определить цель (или цели) для стратегии позиционирования. Это:

позволит бизнесу адаптировать свою маркетинговую деятельность с учетом потребностей, желаний, стремлений и ожиданий целевых клиентов;

даст бизнесу шанс более эффективно использовать свои маркетинговые ресурсы, что приведет к сокращению затрат и времени на маркетинговые усилия;

обеспечит бизнесу возможность лучше понимать клиентов и, следовательно, создать маркетинговые стратегии и тактики для таких направлений, как дизайн продукта, ценообразование и продвижение, которые будут связаны с сердцами и умами клиентов.

Сегментация рынка

Первым шагом в процессе STP является сегментация рынка. На этом этапе процесса планирования бизнес определяет потенциал рынка или общий доступный рынок (total available market – TAM). Это общее количество существующих клиентов плюс потенциальных клиентов. Например, потенциальный рынок или ТАМ для женских гигиенических товаров может быть определен как «все женщины в возрасте от 14 до 50 лет». Учитывая, что это очень широкий рынок с точки зрения как демографического состава, так и потребностей, данный рынок можно сегментировать, определив, можно ли выделить внутренние группы с различными потребностями в продуктах либо услугах. С помощью процесса сегментации компания ищет рыночные возможности, хорошо соответствующие ее текущим товарным предложениям, или решает, нужно ли разрабатывать новые продукты/услуги для конкретных сегментов всего рынка.