Маргарита Акулич - Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Ретаргетинг и конкретная ситуация «Соловей» усовершенствовал динамические баннеры в ретаргетинге»

Проведение ретаргетинга ориентировано на осуществление показа специально подготовленного дополнительного баннера тем из пользователей, которые посетили рекламируемый сайт, но требуемого действия не совершили, к примеру, ничего не приобрели или не прибегли к заполнению предлагаемой анкеты. Данным пользователям показывают баннер-напоминание. Ретаргетинг позволяет в ряде случаев (когда организовываются массовые рекламные кампании) привлечь большое число посетителей и тем самым существенно увеличить эффект показа рекламы, выражаемый в продажах

Рассмотрим конкретную ситуацию «Соловей» усовершенствовал динамические баннеры в ретаргетинге» [55]:

Любой заказчик ретаргетинга хочет получать целевые действия (покупки, заказы, заявки) в наибольшем количестве и за минимальную стоимость. Поэтому задача любой системы рекламы – найти способ и предложить пользователю то, что в наибольшей степени побудит его к совершению целевого действия на сайте рекламодателя. А значит, показать в баннере тот продукт, который максимально его заинтересует. Поскольку все пользователи разные, и наделены индивидуальными интересами и вкусами, то на каждого из них баннеры производят различный эффект.

Чтобы увеличить эффективность показов, рекламодатели начали сегментировать свою аудиторию и разрабатывать для каждого сегмента индивидуальные баннеры, которые затем тестировались на разных группах пользователей. Этот процесс занимал много времени и чтобы автоматизировать его, «Соловей» разработал свою систему динамической оптимизации баннеров (DCO). Эта система отменила необходимость ручной разработки и тестирования сотен и тысяч баннеров, заранее адаптированных для каждой целевой группы. Вместо этого – она позволила создавать брендированные шаблоны баннеров, которые формируются на основе бренд бука рекламодателя. Во время рекламного показа, в брендированный шаблон автоматически подбирается контент, который будет интересен этому конкретному пользователю.

Наибольшей популярностью динамические баннеры стали пользоваться в сегменте электронной коммерции, потому как именно там высокая производительность рекламной кампании наиболее востребована. Для того чтобы предугадать, что пользователя интересует в момент показа динамического баннера, «Соловей» использует рекомендательную систему подбора товаров. Самым простым алгоритмом рекомендательной системы является просто запоминание тех товаров, которые пользователь посмотрел на сайте, и демонстрация их в баннере. Алгоритм очень простой, но при этом довольно эффективный, так как пользователь, очевидно, выражает свой интерес: раз смотрел, значит интересуется. Однако, как показала практика, не всегда пользователь покупает только те товары, которые он просматривал в последнее время. Кроме того, за одну сессию пользователь может просматривать сотни товаров.

Проведенные в «Соловье» эксперименты также показали, что пользователь, при просмотре каталога рекламодателя, не имеет четко оформленной потребности. Особенно, если выбор касается одежды – вероятно, у человека формируется некий образ, а он не может найти этот образ среди обширной товарной базы, которая представлена десятками тысяч наименований. Очевидно, что пользователь не будет просматривать сотни товаров в одном баннере. Соответственно, ему нужно было помочь и среди всего обширного ассортимента подсказать те товары, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют. Это привело к усложнению рекомендательной системы «Соловья», которая теперь должна была эффективно предугадывать интересы покупателя.

Для решения этой задачи, система научилась анализировать поведение всех посетителей сайта и на основе этого выявлять покупательские характеристики каждого из них. Используя полученные знания, алгоритм «Соловья» распознает различные стереотипы поведения пользователей, затем строит и тестирует гипотезы относительно того, какие товары могут заинтересовать каждого конкретного покупателя. В результате улучшения рекомендательного сервиса «Соловья» увеличилась как конверсия товарных баннеров, так и средний чек клиента. Показатели эффективности рекламных кампаний возросли до 1,5 раз.