Маргарита Акулич - Нейромаркетинг (Neuromarketing)

Ранее нейромаркетинг был сфокусирован на измерении эффективности рекламных кампаний. Общий подход состоял в том, чтобы показать участникам рекламу продукта либо в форме печатной рекламы, либо в рекламном ролике, и измерить ответ мозга на вопрос о ее восприятии. Однако сейчас маркетологи все больше возлагают надежд на то, что нейромаркетинг может помочь инновационным компаниям в решении проблемы разработки товаров, которые не отвергнет рынок.

Вторая причина, по которой маркетологи заинтересованы в получении изображений головного мозга, состоит в их надежде, что это обеспечит точность маркетинговых исследований, которые могут быть реализованы еще до появления продукта. Предполагается, что данные нейровизуализации способны дать более точное представление о базовых предпочтениях людей, чем данные, полученные с помощью стандартных рыночных исследований, результаты которых не являются точными. Если это действительно так, то концепции продуктов cмогут быстро тестироваться, и те продукты, которые не являются перспективными, могут быть устранены на ранних этапах их разработки. Это позволит более эффективно распределять ресурсы, направляя их на разработку только перспективных продуктов.

Надежды, связанные с нейромаркетингом

Несмотря на многие распространенные убеждения в неотъемлемо злой природе маркетинга, главная цель его – помочь сопоставить продукты с людьми. Маркетинг выполняет двойную задачу руководства разработкой и презентацией продуктов: чтобы они была большая совместимость с предпочтениями потребителей; облегчался процесс выбора для потребителя. Маркетологи достигают этих целей, предоставляя разработчикам продуктов информацию о том, что потребители ценят и хотят прежде, чем продукт будет создан. После появления продукта на рынке маркетологи пытаются максимизировать продажи, направляя компаниям перечень предложений, вариантов, цен, рекламы и рекламных акций. В своих попытках предоставить эти типы ресурсов маркетологи используют ряд методов исследования рынка, от фокус-групп и отдельных опросов до широкомасштабных рыночных тестов. Простые методы (фокус-группы и опросы) легко и относительно дешево реализовать, но они предоставляют данные, которые могут включать в себя предубеждения, и поэтому считаются не очень точными. Подходы, которые являются более сложными и, следовательно, более проблематичными в реализации, такие как рыночные тесты, обеспечивают более точные данные, но имеют более высокую стоимость, и для проведения рыночных испытаний должны быть созданы системы продукции, производства и распределения. Существуют некоторые компромиссные подходы между этими двумя крайностями, которые включают моделируемые рынки, совместный анализ, рынки информации и исследования цен. Как и во всех компромиссах, эти подходы обеспечивают решения с промежуточными уровнями стоимости, простоты, реализма и качества данных

Внедрение нейровизуализации в науку принятия решений, например, нейроэкономику, распространилось на сферу маркетинга. В результате есть большие надежды на то, что технология нейровизуализации может решить некоторые проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи.

Выдающаяся надежда состоит в том, что нейровизуализация позволит оптимизировать маркетинговые процессы и сэкономить деньги. Другая надежда заключается в том, что нейровизуализация обеспечит информацию о потребительских предпочтениях, недоступную с помощью обычных методов.

Конечно, при таких высоких ожиданиях, есть угроза обмана. Было опубликовано несколько популярных книг и статей, которые выдвигают невромаркетинговую программу, и в настоящее время существует ряд компаний, которые занимаются сбытом услуг нейромаркетинга.

Законные надежды от шумихи отличить достаточно сложно. Поэтому сделать вывод о целесообразности и эффективности нейромаркетинга весьма проблематично. Одно можно сказать с уверенностью – исследования будут продолжаться, а методы нейромаркетинга – совершенствоваться.

Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания

Нейровизуализация лучше всего подходит для ранней оценки ответов мозга испытуемых до того, как продукты будут продаваться. Основная причина заключается в том, что нейровизуализация может дать предварительное представление об опыте использования продукта. Различные продукты питания и напитки были введены в МРТ-сканер, от простых сахарных растворов до шоколада, вина, спортивных напитков и колы. Напитки оказались самыми подходящими для нейромаркетинговых исследований, их восприятия людьми и обработки данных на компьютере.