Дмитрий Пирожков - Азбука управления продажами

Как цена на продукт меняется, двигаясь по цепочке распределения? Почему она меняется? Каковы причины этих изменений? Каковы масштабы этих изменений?

Поговорим о потребности.

Казалось бы, мы говорим о цене, причем здесь потребность. Но многие производители забывают, что потребности, которые они удовлетворяют разные.

Потребность конечного пользователя в удовлетворении его необходимости в Чем-то.

Потребности участников товаропроводящей цепи и конечного потребителя разные. Участники цепи не используют ваш продукт для личного потребления, они его распределяют, перемещают и это все ради удовлетворения потребности – Заработать!

Приходя к дистрибьютору или другому посреднику, производитель предлагает ему не товар, а определенный уровень дохода, который посредник получит при работе с этим товаром.

Зная потребность участников товаропроводящей цепи в заработке и его размере, в соответствии с рыночными ставками, необходимо точно и четко рассчитать цепочку формирования цены.

Таким образом, имеем отрезок, на краях этого отрезка цена производителя и рекомендованная розничная цена – цена товара «на полке».

Между ними, например, цена для дистрибьютора и рекомендованная цена на партию товара (рекомендованная оптовая цена), по которой, дистрибьютор продает товар розничной торговой точке. А если посредников несколько, то возникает несколько таких цен. Все для того, чтобы участникам товаропроводящей цепи было понятно, за Что они работают. Достаточно ли этого для того чтобы существовал их бизнес? Двигаемся дальше.

3. Place/Места продажи или Каналы сбыта.

Как продаем продукт? Почему не продаем сразу конечному потребителю? Почему не продаем в розничные точки? Какова цепочка посредников и почему она такая?

Почему компания использует эти каналы сбыта? Почему существующие участники каналов заинтересованы работать с компанией и почему нет возможности привлечь других?

Какие условия и в какой форме предоставляет компания используемым посредникам/своей цепочке распределения?

Какую позицию компания занимает в отношении своих партнеров? Открытую, прозрачную, предсказуемую, вселяющую уверенность в совместном бизнесе или нет?

На какой территории компания работает, распространяет свою продукцию? Почему компания ограничивает территорию распределения?

Начнем сначала. Как продаем продукт? Через посредников. У вас крупносерийное производство и вы пришли к выводу, что посредники вам помогут. Но кто посредники, сколько их?

Пример ответа на вопрос: Почему вы не продаете в розничные торговые точки?

Вы – производитель приходите в торговую точку и предлагаете свой продукт. Торговой точке он интересен, но нужно 5 штук – товарный запас на неделю. Но для того, чтобы его привезти и на этом заработать Ваша минимальная партия должна быть 50 штук, очевидное несоответствие. Поэтому вы не продаете в розничные торговые точки.

Что делать? Идти к дистрибьютору, который консолидирует разные монопродукты в однородную товарную группу, формирует сбалансированное товарное предложение и доводит его до розницы.

Таким образом, производитель приходит к пониманию, какова его цепочка продаж. Классическая: Производитель – Дистрибьютор – Розничная торговая точка – Потребитель или другая.

Ответ на этот вопрос порождает следующий. Почему предложение компании должно быть интересно дистрибьютору?

Часто производители даже не знают, как выглядят розничные торговые точки, продающие их товар. Это, в меньшей степени, относится к продуктовому рынку, ведь продукты покупают все и делают это регулярно, хотя, опять же, все покупают продукты в разных типах, форматах торговых точек.

Как выглядит место продажи – это чуть ли не первое что нужно знать. Как можно представить товар в торговой точке?

Сколько торговые точки зарабатывают на аналогичной продукции? Их потребность в заработке нужно учесть при расчете цепочки ценообразования, а в этом разделе мы должны понять, у кого и как они покупают. Как должен работать дистрибьютор, чтобы Ваш продукт был представлен в целевых торговых точках? Исходя из того, что бизнес существует уже некоторое время, нужно понять чего не хватает и что изменить, чтобы продавать больше.

Розничная торговая точка желает получить от поставщика не только максимальный ассортимент, по максимально интересным ценам, обеспечивающим целевой заработок, с сопровождением поставки максимально удобным сервисом. Но и желает знать, как его представить, а лучше (если позволяет торговое пространство), чтоб поставщик оформил место продажи, в соответствии с требованиями производителя и возможностями, имеющимися у торговой точки.