Дмитрий Пирожков - Азбука управления продажами

Система продаж, не только про продажу или продажи, это понятие шире, это понятие – Бизнес!

Выстроить систему продаж означает построить бизнес. А совершенствование каких-то бизнес-процессов с использованием неких инструментов, пусть даже сильно модных не означает построить систему продаж!

Аудит системы продаж позволяет оценить текущую ситуацию и найти точки роста!

Аудит это проверка, а значит ответы на вопросы. Важно задать вопросы, но еще важнее получить ответы.

Основным источником информации является учетная система компании.

Еще один источник – исследования, то есть ответы, полученные от нужных людей: клиентов, посредников, сотрудников. Исследования это вовсе не пачка бумаги с неподдающимися восприятию буквами и цифрами, это правильные вопросы, заданные нужным людям и ответы этих людей, структурированные в соответствии с целями исследования. Исследования далеко не всегда нужно заказывать сторонним организациям, для начала нужно сделать все, что возможно, используя внутренние ресурсы организации.

В этой главе собраны подсказки, где искать ответы на многие вопросы.

В первой главе в поисках ответа на вопрос: «Почему не растет объем продаж?», было задано некоторое количество вопросов. В этой главе собран максимум вопросов, которые нужно проработать. Вопросы структурированы по 13 блокам.

Что анализировать? В ходе аудита системы продаж необходимо проанализировать большой объем информации. Чтобы сделать этот процесс легче, аудит лучше проводить по блокам:

1. Потребитель.

2. Продукт. Ассортиментная матрица. Товарное предложение компании.

3. Цены. Ценовое предложение компании. Ассортиментно-ценовая матрица.

4. Цепочка распределения. Сегментация клиентов. Каналы продаж.

5. Торговое предложение. Условия и правила.

6. Продвижение продукта. Показатели дистрибьюции.

7. План продаж: целевые показатели и план действий.

8. Документация (шаблоны) и документооборот с клиентами.

9. Порядок работы с клиентами отдела продаж.

10. Порядок работы с клиентами других подразделений компании.

11. Правила, регламенты, инструкции.

12. Система показателей деятельности.

13. Порядок стимулирования сотрудников.

Далее изложение будет построено следующим образом. В каждом блоке выделены вопросы, на которые необходимо найти ответы, и предложены источники информации и инструменты, которые помогут получить ответы на заданные вопросы.

Как становится очевидно, из предложенной последовательности блоков, я считаю необходимым начать с Потребителя. А не с продукта, как это было представлено в первой главе, где предложен первичный скрин ситуации по 4Р.

Блок 1. Потребитель.

Вопросы.

1. Для кого мы выпускаем продукт?

2. Кто наш потребитель?

3. Что мы знаем о наших потребителях?

4. Какие у них особенности?

5. По каким признакам можно объединить потребителей в группы?

6. Почему потребители должны выбирать именно наш продукт?

7. Что на самом деле хочет Потребитель?

8. Где он живет?

9. Где потребитель может увидеть, попробовать наш продукт?

10. Какие этапы проходит потребитель при выборе продукта?

11. Как наш продукт может попасть к нему?

Источники информации и инструменты:

1. Данные о потребителях: описание, анкеты, данные регистрации на сайте.

2. Оценка критериев совершения покупок потребителем.

3. Customer journey map/карта движения потребителя. Описание пути потребителя от возникновения потребности до встречи с продуктом.

Потребитель – это тот, кто приобретает и использует продукт, заказывает работы, услуги для личных нужд, не связанных с извлечением прибыли. Покупатель не всегда потребитель.

Отвечая на все эти вопросы, вы получаете описание целевой аудитории продукта. Каждого в отдельности или группы продуктов, если описание потребителя совпадает.

Что первично Потребитель или Продукт? Это все равно, что спорить, что первично курица или яйцо. Если компания уже существует, значит, уже существует продукт и у этого продукта есть свой потребитель. И анализируя это, мы анализируем совокупность продукт, потребитель.

Создавая новый продукт компания, прежде всего, опирается на свою стратегию. Учитывает технические ограничения.

Компания, производящая краски будет рассматривать потребности человека, которые он удовлетворит, используя краску.