Маргарита Акулич - Лояльность клиентов

Понятие и необходимость программы повышения лояльности клиентов

Рассматривая программу повышения лояльности клиентов, можно сказать, что она является программой вознаграждения, предлагаемой компанией (или магазином) для тех клиентов, которые часто совершают покупки. Она может предусматривать, чтобы клиент бесплатно получал от нее награды, купоны, или даже изготовленные либо продаваемые ею товары.

Но, по сути, клиенту не всегда надо, чтобы компания ему что-то дарила, или предлагала самую низкую цену. Для некоторых клиентов важна просто забота компании о них.

И не всегда нужна программа лояльности. Так, если компания осваивает новое изделие либо услугу, программа лояльности не может быть для нее необходимой. Многие клиенты лояльны просто потому, что их захватывает что-то новое, чего они доселе не знали, не видели, не использовали. Можно в связи с этим привести пример одной из самых инновационных компаний на Планете – пример компании Apple. Даже самые лояльные клиенты этой компании не получают специальные скидки или награды, потому что она не предлагает их вообще никому. «Яблоко» очаровывает клиентов, радуя их своими товарами или услугами с самого первого раза. Лояльность клиентов этой компании добровольная и долговечная.

Однако не все компании являются такими как Apple. Большей части компаний программа лояльности насущно необходима. Большинство компаний должны постоянно стремиться думать о своих программах лояльности, перманентно развиваться, чтобы оставаться интересными для клиентов. Это способно обеспечивать эффективность программ, а также настраивать ее компоненты таким образом, чтобы компании дольше оставались «на плаву». Если компания «застревает» со своей утратившей эффективность программой лояльности, она получает негативную реакцию со стороны клиентов, и объем ее продаж понижается.

Программы лояльности особенно популярны и распространены в розничной торговле и в интернет-торговле.

Программа лояльности как инструмент стратегии компании

Для программы лояльности важно быть инструментом принятой стратегии, а не рассматриваться к качестве обособленного «предприятия в предприятии». Программа лояльности, по сути, не является трейд-маркетинговым мероприятием. Трейд-акциям и акциям, организуемым в рамках программы лояльности, не следует перекрываться друг другом. Программа лояльности в первую очередь должна быть «поставщиком» данных о клиентах и их приобретениях, а не представлять собой лишь схему вознаграждения потребителей (например, когда имеет место применение дисконтной программы с карточкой и скидкой).

Программа лояльности должна учитывать стратегии компании: общую, маркетинговую, брендинговую и конкурентную.

Вначале необходимо определение цели внедрения программы лояльности, того, насколько она нужна сейчас. Нужно также выявить готовность компании к тому, чтобы выстраивать новые, более продуктивные и целесообразные отношения с ее клиентами.

При принятии решения о внедрении программы лояльности важно верно мотивировать фронт-персонал, который можно рассматривать в качестве основного проводника к клиенту всех замечательных начинаний компании. А это для растущего рынка не простая задача. Ведь обучение и удержание персонала – сложное дело. Если в компании решено внедрить программу лояльности, это обязывает ко многому в отношении персонифицированного общения с клиентом. И поэтому необходимо очень основательно продумывать вопросы, касающиеся внедрения программы лояльности, а не ориентироваться таким образом, что программы лояльности – всего лишь какой-то очередной эксперимент. Только в этом случае можно одержать победу в конкурентном противостоянии.

Внедрение программы лояльности требует понимания высшим руководством компании ее важности и необходимости задействования немалых ресурсов. Необходимо сформировать рабочую группу с вхождением основных структурных подразделений компании, а не действовать лишь силами горстки энтузиастов. Здесь помимо усилий маркетологов важно получать профессиональную помощь таких специалистов, как аудиторы, и бухгалтеры, и юристы, и специалисты, занимающиеся информационными технологиями, и HR. Необходимо принимать во внимание хозяйственные риски и осуществлять проработку нормативной базы. Если не обращать внимания на такие аспекты, партнеры могут отказаться от участия в программе лояльности, что естественно нежелательно для компании и эффективности ее деятельности. Программа также подлежит обязательному профессиональному аудиту.