Ребекка Хендерсон - Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

В 2017 году София и ее команда инициировали комплексную программу внедрения электрических транспортных средств для наземного обслуживания в Аэропорту имени Кеннеди в Нью-Йорке, основном для JetBlue. Проект имел чистую приведенную стоимость почти три четверти миллиона долларов и, как ожидалось, за десять лет должен был сократить операционные расходы примерно на три миллиона долларов. Он вызвал большой интерес в отрасли, и руководство как минимум еще одного аэропорта на этом примере разработало проект электрификации наземного оборудования. Два года спустя София заключила обязывающее соглашение на закупку топливной смеси для реактивных самолетов, полученной с использованием возобновляемых источников по цене стандартного реактивного топлива. Объем сделки составил сто двадцать пять миллионов литров в год сроком минимум на десять лет. Это было крупнейшее соглашение на приобретение возобновляемого реактивного топлива в истории авиации, а поскольку топливо — самая большая статья расходов JetBlue после оплаты труда рабочих и служащих (конкретная сумма вычисляется как процент от доходов и может сильно меняться), это было очень серьезное достижение {230} 230 Serafeim and Freiberg, «JetBlue». .

София заинтересовалась вопросами бухгалтерии после беседы с коллегами из отдела по связям с инвесторами {231} 231 Группа занималась отношениями с инвесторами. . Авиакомпания стала одной из самых прибыльных в Соединенных Штатах благодаря страстной приверженности обслуживанию клиентов. Из этого вытекала необходимость долгосрочных инвестиций: заботиться нужно не только о технических улучшениях, которые пассажиры оценят сразу (например, установить многоканальное телевидение), но и о прочных отношениях с членами экипажа и о том, как внимание к вопросам устойчивости повлияет на мнение пассажиров об авиакомпании. Несмотря на это, многие инвесторы авиалиний — JetBlue не является исключением — во многом ориентированы на краткосрочную перспективу. Коллеги Софии, работавшие с ними, были убеждены, что способность эффективно донести свою стратегию поможет привлечь больше долгосрочных, ориентированных на рост инвестиций, а те, в свою очередь, будут способствовать развитию компании.

В ответ София предложила сделать JetBlue первой авиакомпанией, опубликовавшей отчет SASB. Она аргументировала это тем, что параметры SASB в этой отрасли учитывают отношения между фирмой и сотрудниками и ее подход к вопросам устойчивости, так что документ поможет продемонстрировать ориентированность на длительное развитие, особенно учитывая, что JetBlue существенно опережает конкурентов в обоих аспектах.

Позже она рассказывала о своем решении так:

В конечном итоге, мы хотели… поднять цену наших акций и снизить их волатильность, а также диверсифицировать базу инвесторов. Поэтому надо было, чтобы акционеры поверили в наши акции. Наши инвесторы — это наши владельцы, и они заслуживают получать информацию в удобном для себя виде, особенно учитывая, что она связана с крупными экологическими и социальными мегатрендами, оказывающими давление на отрасль. Отчеты об устойчивости перестали быть простым рассказом и стали изложением данных, ориентированным на модели.

Такая стратегия предоставления отчетности резко повысила интерес к инвестициям в авиакомпанию. Один крупный инвестор два часа расспрашивал Софию по поводу этого шага. Обороты в 2017 году выросли до тридцати девяти процентов по сравнению с тридцатью в 2015 году: это был лучший показатель в отрасли. Два года спустя вопросы инвесторов все чаще плавно переходили от устойчивости к бизнесу. Еще София заметила, что отчеты мощно укрепили фирму изнутри. Представление устойчивости как фактора, значительно влияющего на финансовые результаты — которые были понятны всем, — позволяло говорить об изменениях климата и других идеях таким образом, чтобы сотрудники почувствовали их важность {232} 232 Serafeim and Freiberg, «JetBlue». .

Продуманные, проверяемые, воспроизводимые и существенные параметры ESG могут тем самым сыграть важную роль в привлечении целеустремленными фирмами инвесторов, для которых важна долгосрочная перспектива и которые видят в создании общей ценности путь к высоким прибылям. Владельцам активов эти параметры могут помочь решить некоторые проблемы, связанные с тем, что финансами зачастую управляют люди со сравнительно небольшими временными горизонтами. Применяя ESG-факторы, значительно проще донести до специалистов, управляющих денежными средствами, важность заботы о будущем, а также социальной и экономической эффективности. Давайте посмотрим, например, на Японский государственный фонд пенсионных инвестиций (GPIF).