Марк Абрахамс - Это невероятно! Открытия, достойные Игнобелевской премии

Brown G. L. (1958). Wrapper Influence on the Perception of Freshness in Bread. Journal of Applied Psychology 42: 257-60.

Piters R. A. M. P., Stokmans M. J. W. (2000). Genre Categorization and Its Effect on Preference for Fiction Books. Empirical Studies of the Arts 18 (2): 159-66.

«Ну как, хватит?» Этот простой вопрос заставляет Брайана Уонсинка из Корнелльского университета в Нью-Йорке ставить эксперимент за экспериментом. «Ну как, достаточно попкорна?» «Ну как, достаточно леденцов?» «Ну как, достаточно рома с колой?». Уонсинк желает знать ответы.

Большая часть специалистов по вопросу «Хватит?» — это диетологи, официанты и любящие матери. Их ответы опираются на интуицию. Профессор Уонсинк — явный чужак в этом хоре: он экономист, ученый, и в основе его выкладок лежат кропотливо собранные данные.

Уонсинк методично бьется над загадкой, что делает человека одержимым едоком. Чтобы отыскать ответ, он пробует продукт за продуктом.

Уонсинк начинал с простой воды в бутылках. В 1996 году появилось его исследование «Может ли размер упаковки ускорить потребление?» Да, может, заявляет профессор.

Спустя пять лет Уонсинк и его коллега, аспирант с замысловатым именем Си Бум Парк, отослали статью в журнал Food Quality and Preference. В ней описывается эксперимент на предпремьерном показе фильма «Расплата» (с Мелом Гибсоном в главной роли). Выдающиеся кинематографисты, приглашенные на просмотр, громко чавкали бесплатным попкорном. Исследователи заметили, что «те из зрителей, кто назвал попкорн невкусным, съедали в среднем на 61 % больше, если им случайно доставалось большое ведерко вместо маленького».

Год спустя, в 2002-м, увидела свет работа «Как влияют на поедание конфет их видимость и доступность». Она была напечатана в журнале Appetite. Ее результаты не менее удивительны, чем выводы статьи про попкорн. Люди съедают больше шоколадных драже, если банка со сладостями стоит на столе, — по сравнению со случаем, когда до нее не дотянешься рукой, и конфеты не так заметны.

Другая статья, написанная в 2004 году, рассказывает про серию довольно сложных экспериментов с леденцами и гранулами M&M’s. Это была попытка выяснить, как «структура ассортимента (в частности, его устройство с точки зрения симметрии и энтропии) связывает кажущееся разнообразие с реальным».

С леденцами возникли проблемы. В работе походя отмечается, что «23 человека признались в нелюбви к леденцам и были исключены из выборки. Еще пятеро были исключены, потому что нечаянно рассыпали леденцы, или опустошили весь лоток и рассовали конфеты по карманам».

Уонсинк возглавляет в университете кафедру маркетинга и прикладной экономики имени Джона С. Дайсона. Кафедру создал Роберт С. Дайсон и назвал ее в честь своего брата. Этот брат, Джон С. Дайсон, запустил когда-то рекламную кампанию «Я-сердечко-Нью-Йорк» (I love NY), которая вот уже четвертый десяток лет подряд не сходит со страниц журналов, экранов телевизоров и так далее, так что от нее уже тошнит, зато строчка «Я-сердечко-Нью-Йорк» намертво впечаталась в мозг миллиардов людей по всему свету и продолжает впечатываться по сей день.

Уонсинк занял кафедру имени Дайсона в 2005 году, после того как проработал 8 лет в Университете Иллинойса, где был удостоен нескольких почетных титулов — например, титула Саймоновского профессора маркетинга. Джулиан Саймон тоже был экономистом, и его тоже занимал вопрос «Ну как, хватит?». Коллеги говорят, что Саймон «заработал всемирное признание своей оптимистичной уверенностью в том, что человечество способно справиться с проблемой сокращения природных ресурсов. За эту уверенность его стали называть „человеком, который отменит конец света“».

В последующих экспериментах Уонсинка люди напивались ромом с колой (из стаканов 2 типов: одни высокие и узкие, другие широкие и низкие), глотали орехи и крендельки из ведерок и зачерпывали ложками суп из тарелок без дна (в этой ситуации ресурсы — а именно суп — не убывают, а только прибавляются). Тарелки были бездонными не в буквальном смысле: они «медленно и незаметно пополнялись по мере того, как человек съедал их содержимое». Этот эксперимент, который продемонстрировал, что люди на самом деле ненасытны, принес профессору Уонсинку Игнобелевскую премию 2007 года в области диетологии.

Уонсинк также возвращался к проблеме попкорна, а сравнительно недавно — и к проблеме алкоголя (в журнале BMJ).

Его поклонники имеют все основания надеяться, что когда-нибудь Уонсинк вернется и к опытам с супом. В пресс-релизе, выпущенном несколько лет назад, Уонсинк заявил: «Мы подумали, что было бы интересно ввести классификацию типов личности, основанную на том, какой суп человек предпочитает». Однако Уонсинк до сих пор не опубликовал ничего на этот счет.