Елена Чмышенко - Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании

Считаем, что основным объектом стратегического планирования с позиций маркетинга будут являться целевые группы покупателей региона.

В научной литературе нет четкой классификации покупателей региона как «продукта». Упоминание о них встречается в работе А. П. Панкрухина, где выделено четыре крупных целевых рынка покупателей региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики и инвестиции, внешние рынки. Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Чем больше число посетителей (или дольше их пребывание), тем больше доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи расходы наиболее высоки, а пребывание наиболее продолжительно [89].

Жители и работающие по найму – это второй важный целевой рынок для региона. Территории стремятся или завезти дополнительно неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы – третья категория целевых рынков региона. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы сохранить для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки ̶ это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность региона производить товары и услуги, необходимые другим территориям, физическим и юридическим лицам. К тому же, имидж самого региона может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на объем продаж на внешних рынках [89].

Классификация целевых покупателей региона встречается у И. Балдерьяна, к которым он относит:

– базирующиеся на данной территории и подыскивающие себе новую территорию национальные и интернациональные предприятия и концерны;

– базирующиеся на данной территории и подыскивающие себе новую территорию национальные и интернациональные организации и союзы;

– граждане, туристы [9].

Эти целевые группы образуют соответствующие рынки, за их благосклонность территории ведут между собой конкурентную борьбу.

При определении целевых потребителей региона, в первую очередь, их следует четко разделять на две группы: внешних покупателей и внутренних покупателей территории (рисунок 7).

Рисунок 7 – Классификация целевых сегментов региона

Данная классификация необходима не столько для выявления целевых покупателей (сегментов рынка) по отношению к региону, сколько для познания потребностей этих сегментов [168].

Таким образом, значимость стратегического маркетингового планирования в регионе заключается:

– в выявлении потребностей, которые необходимо удовлетворять;

– в учете разнообразия потребностей через сегментацию рынков;

– в ориентации инвестиций на наиболее важные потребности;

– в стимулировании инноваций и предпринимательской деятельности.

Вторым значимым объектом при использовании технологий маркетинга являются региональные, национальные и международные рынки. Постоянное возобновление регионального производства предполагает формирование на территории системы региональных рынков (рисунок 8).

Рисунок 8 – Виды региональных рынков

Данные рынки участвуют в кругообороте материально-вещественных ресурсов, финансово-кредитных, информационных и др., регулируя экономические отношения между хозяйствующими субъектами. Все региональные рынки тесно связаны между собой как внутрирегиональными, так и межрегиональными связями, имеют сложную структуру и особенности. Например, каждому типу рынка присущи свои субъекты, объекты, инфраструктура, стратегии развития. Национальные и международные рынки имеют также свои специфические особенности.

Поэтому увеличение доли рынка, на котором будут представлены региональные товары, требует использования разнообразных маркетинговых технологий и инструментов исследования и их освоения.