Гарри Беквит - Продавая незримое

Поскольку название «Нью-Йоркская фондовая биржа» еще сохраняет свой престиж, многим кажется, что и сама биржа — по-прежнему гигант американского бизнеса. Даже если это и так, этот гигант изрядно уменьшился в размерах.

(Одних новых технологий не хватило бы, чтобы свалить Нью-Йоркскую фондовую биржу. Ей одновременно досталось и от другой силы, которая движет сферой услуг, — новаторских идей сторонних фирм, среди которых были «налоговые убежища», пенсионные планы и взаимные фонды. Но технология нанесла бирже несколько тяжелых ударов.)

Обратим наше внимание на бедные (в буквальном смысле этого слова) компании по прокату автомобилей. В 1995 году компания Budget потеряла более 100 миллионов долларов. Основной причиной стало отсутствие у компании системы управления доходами, которая могла бы отслеживать тарифы конкурентов и поднимать ставки при росте спроса на машины. В результате каждый раз, как компании Hertz или Avis снижали свои цены, для того чтобы узнать об этом и отреагировать, Budget требовалось несколько дней. На протяжении 1990-х годов компании по прокату уделяли больше внимания внешним эффектам — видеомагнитофоны в микроавтобусах и неудачный эксперимент компании Avis с электронными картами на приборной доске составляют два весьма наглядных примера, — чем время— и трудосберегающим технологиям, таким как ручные устройства для проверки работоспособности систем и современные компьютеры. Не удивительно, что в то время как американские авиакомпании и отели заработали в 1995 году совокупный доход почти в 10 миллиардов долларов, совокупный доход американских агентств по прокату автомобилей равнялся абсолютному нулю.

Одна за другой отрасли сферы услуг адаптируются к новым технологиям. Те компании, которые адаптируются быстрее, легче достигают компетентности, справляются с начальными трудностями и осознают выгоды новой технологии. Те, кто адаптируется, учатся и используют свои навыки как огромное преимущество в конкурентной борьбе. Они устремляются к новым вершинам, пока остальные отстают, платя за ошибки, которые адаптировавшиеся компании уже давно преодолели, использовав их для приобретения полезного опыта.

И все же многие отрасли сферы услуг еще спят, довольствуясь тем, что было прежде. Тем, кто не успеет вовремя проснуться, предстоит немало бессонных ночей в будущем, когда найдется человек, который сможет увидеть бесчисленные способы применения новейших технологий для того, чтобы сделать обслуживание в этой отрасли более качественным, быстрым, дешевым и надежным.

Что это значит на практике? Каждое предприятие сферы услуг должно иметь технического директора, который бы постоянно учился новому и регулярно докладывал руководству компании о том, как можно использовать новые технологии для достижения конкурентного преимущества.

В дополнение к этому при каждом рассмотрении маркетинговой деятельности компании должны прозвучать четыре вопроса, которые до сего дня не были характерны для маркетинговых обзоров:

Опережаем ли мы все предприятия нашей отрасли с точки зрения технологии?

Не отстаем ли мы в технологии от предприятий сферы услуг и компаний приблизительно того же размера?

Все ли мы делаем сегодня для того, чтобы и через два года опережать всех в области технологии?

Внимательно ли мы изучили все возможности, предоставляемые новыми технологиями для улучшения обслуживания и роста нашего предприятия?

Сделайте изучение новых технологий неотъемлемой частью маркетингового планирования.

Для начала изучите каждую точку, в которой ваша компания входит в контакт с потенциальным потребителем.

Обычно таких точек обнаруживается не так уж много.

Ваш секретарь. Ваша визитная карточка. Ваше здание/ магазин/офис. Ваш буклет. Ваши появления на публике. Звонок торгового представителя. Презентация. Совсем немного точек соприкосновения — моментов, которые решают, получите ли вы заказ.

Затем спросите себя: «Что мы предпринимаем для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление?»

Не пренебрегайте ни одной точкой соприкосновения. Она может оказаться единственной.

Точки соприкосновения продолжают накапливаться, если человек становится вашим клиентом. Но, опять-таки, эти моменты на удивление редки: время от времени звонок, время от времени — встреча. Редкие моменты контакта.

Все ли возможное вы извлекли из этих мгновенных контактов? Почувствовал ли клиент, что его уважают? Был ли он удивлен, впечатлен, обрадован вами?