Коллектив авторов: Стратегический менеджмент: Шпаргалка

Дифференциация может принимать различные формы:признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация); имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа); особый сервис (сервисная дифференциация). Продуктовая дифференциация– это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. Дифференциация имиджа– это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка. Сервисная дифференциация– это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Выделяют несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации.К числу основных относятся следующие: существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; преобладает ценовая конкуренция; признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат; спрос на продукцию разнообразен по структуре. При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски: 1)разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным; 2)потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной; 3)восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

Стратегия фокусирования,или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных для участников ниши. Причина выбора такой стратегии – отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Стратегии фокусирования присущи следующие условия реализации и риски. Необходимые рыночные условия: 1)выбор рыночной ниши, на которой можно сконцентрировать деятельность предприятия; 2)размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал для роста; 3)конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха; 4)ресурсы предприятия позволяют качественно обслуживать потребителей рыночной ниши. Риски стратегии фокусирования: 1)рыночная стратегия становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами; 2)различия между потребностями целевого сегмента рынка и рынка в целом могут сократиться; 3)конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.

Производственная стратегия– это долгосрочная программа конкретных действий по созданию и реализации продукции предприятия. Стратегические решения в сфере производства принимаются по следующим направлениям: фокусирование производственных мощностей; использование производственного персонала; развитие организации производства; управление качеством продукции; развитие производственной инфраструктуры; организация взаимоотношений с поставщиками и другими партнерами по кооперации; управление производством.

Базовая стратегия производства.Суть данной стратегии состоит в балансировании производственных мощностей рабочей силы и объема выпускаемой продукции. При формировании базовой стратегии учитываются: технический уровень производственного процесса и возможность модернизации оборудования; квалификационный потенциал и уровень обеспеченности производственного процесса трудовыми ресурсами; возможности быстрой переналадки оборудования и другие необходимые действия, связанные с вероятными изменениями структуры, объема и сроков выполнения производственных заказов. Выделяют три альтернативы базовой стратегии производства: 1.Полное удовлетворение спроса – предприятие производит столько продукции, сколько ее требуется на рынке. Запасы продукции при этом минимальны, а затраты на ее производство могут быть высокими в силу постоянного изменения объема выпуска. 2.Производство продукции по среднему уровню спроса – при накоплении запасов продукции с падением спроса и удовлетворении возросшей потребности рынка за счет данных накоплений. 3.Производство продукции по нижнему уровню спроса (стратегия пессимиста) – недостающие на рынке товары производят конкуренты или предприятия-партнеры.