Наоми Вульф - Миф о красоте - Стереотипы против женщин

Только 5% топ-менеджеров составляют женщины. Наверное, поэтому Johnson & Johnson производит средство «Purpose» («Цель»). Поправка о равных правах в конгрессе США не прошла. Поэтому женщины действительно нуждаются в помощи. Им и в самом деле нужна надежная защита.

«Священные масла» обещают им защиту, которой они больше не получают от мужчин и пока еще не получили от законодательства. Кремы предлагают ее на уровне мечты. Они обещают женщинам стать для них чадрой, или поясом верности, или мужем, или костюмом, защищающим от радиации, — в зависимости от того, к какому из их страхов они апеллируют. И все это — чтобы женщины почувствовали себя защищенными в агрессивном мужском мире, в который многие из них вступили с большими ожиданиями и надеждами на успех.

Некоторые рекламные статьи апеллируют к тем противоречивым чувствам, которые женщины испытывают в своих новых ролях, или точнее будет сказать, к чувствам, которые возникли у них, когда они стали частью дискриминационной общественной системы. Многие из нас сомневаются в том, что «успех», как его определяют мужчины, стоит той цены, которую приходится за него платить, и времени, которым приходится жертвовать и которое мы могли бы проводить со своими детьми. Но система возлагает вину за то, что в сексистском внешнем мире женщины подвержены высокому уровню стресса, на феминизм. Вот что представляет собой «постфеминистский» курс по уходу за кожей: «Снять стресс и напряжение» (Almay); «Концентрат для кожи, подверженной стрессу, одерживает победу над врагом и решает проблемы кожи XX века» (Elisabeth Arden); «Стресс и напряжение» (Biotherm); «Как отражается успех на вашем лице? Ваш образ жизни подвергает вас множеству стрессов, о которых ваши матери не имели представления» (Orlane); «Кожа принимает на себя множество ударов. Все, что происходит с вами, происходит и с ней... Для женщин, чей образ жизни предъявляет к коже непомерные требования» (Matrix); «Бурная жизнь современных женщин приводит к тому, что, к сожалению, у них нет времени заботиться о своих ногах» (G.M. Collin); «Когда ваша кожа не знает, как ей реагировать» (Origins).

В период между 1970 и 1981 гг. количество разводов в США почти удвоилось. С 1960 г. оно также выросло вдвое почти во всех странах Европы, утроилось в Нидерландах, увеличилось в четыре раза в Великобритании, в десять раз на Барбадосе.

В Бангладеш и Мексике каждая десятая замужняя женщина развелась или разъехалась с мужем, в Колумбии — каждая пятая, в Индонезии — каждая третья. Восстанавливающий гель для кожи вокруг глаз от Elizabeth Arden представляет последний этап женской истории: «Жизненно важные связи между клетками разрушаются, ослабляя кожу и делая ее уязвимой». Крем Immunage тоже защищает кожу от «лучей, ослабляющих ее структуру и нарушающих межклеточные связи». И как неухоженная кожа страдает от «нарушения связей», так и традиционные структуры поддержки женщин — семья, финансовая помощь со стороны мужчины, даже женские группы второй волны феминизма — развалились. Зато Clinique «помогает поддержать кожу, которая в этом нуждается».

Одинокие, борющиеся за свое выживание женщины узнают, что микросомы Estee Lauder, «подобно мощным магнитам (а может, магнатам?), притягиваются к тем клеткам кожи, которые больше других нуждаются в помощи, восстановлении и укреплении». «Системы поддержки» теперь могут быть «восстановлены и перестроены» при помощи средства «активного действия», продающегося в аптеке, в то время как институт семьи и законодательство давно подвели женщин.

Эти кодовые слова будут меняться вместе с подсознательными женскими страхами. Но если мы хотим вырваться из-под гнета вероучения, созданного для нашего порабощения, то должны, читая рекламу очередного «священного масла», понимать, чтб речь в ней идет не о самом продукте, а о скрытых демонах нашего времени.

Однако создатели рекламы играют не только на страхах. Они понимают, что время от времени женщины испытывают потребность вернуться в прошлое и почувствовать себя как в детстве. Религия красоты уносит женщин из настоящего. Культы, идеализирующие прошлое, называются «движениями возрождения». Одним из примеров такого движения может служить нацизм.

Старение и лишний вес — вот на чем строится новая теология. Женщинам не дают забыть об Эдеме — шампунь Secret garden от Timotei—и о его утрате: ведь когда они были детьми, у них у всех была «безупречная» кожа и большинству из них давали есть столько, сколько они хотели. Трудно найти рекламу, в которой не встречались бы с некоторыми вариациями два ключевых понятия — «возрождать» и «питать». Almay «дает новую жизнь». RoC «возрождает». Auraseva «помогает родиться заново». Garins использует в одностраничной рекламке слово «возрождать» девять раз. «Вы можете заново родиться» с Elizabeth Arden. A Guerlain предлагает вам Revitenol.