Виктор Даниленко - Деньги и политика [Воздействие крупного капитала на политическую жизнь в капиталистических странах]

Именно «коммерциализация» выборов прежде всего приводит к их постоянному и резкому удорожанию. «Деньги не только могут оказывать влияние, они могут оказывать огромное влияние, — отмечает американский социолог Р. Уиртлин, вскрывая внутренний механизм удорожания избирательных кампаний. — Люди принимают решения, основываясь на своем способе восприятия мира, а их способ восприятия обусловлен информацией, которую они получают. Деньги же могут влиять не только на получаемую ими информацию, но и на ее усвоение, и поэтому от них зависит, кто выиграет, а кто проиграет» 46Иначе говоря, вопрос сводится к тому, насколько широко и интенсивно происходит использование в предвыборных целях рекламы, которая, как известно, стоит сегодня чрезвычайно дорого.

Буржуазные партии широко прибегают к средствам радио и телевидения, с тем чтобы «продать» своего кандидата, создать у избирателя соответствующий стереотип его «имиджа» (образа). О том, как это делается, можно судить, в частности, на основе признания ведущего специалиста по рекламе корпорации «Кока-кола» Т. Шварца, который в свое время «продавал» избирателям кандидатуру Дж. Картера. «Независимо от того, кока-кола это или Картер, у покупателя или избирателя надо вызвать определенное отношение к объекту, — признавал он. — Мы… делаем монтаж из изображений и звуков, который внушает зрителю положительное отношение к объекту» 47.

При этом, что наиболее интересно и примечательно, непосредственного присутствия «в кадре» рекламного ролика «продаваемого» публике кандидата в президенты зачастую и не требуется; необходимые сюжеты проигрываются в основном профессиональными актерами. Публике демонстрируются сцены со счастливыми, уверенными в себе людьми, идущими на работу, въезжающими в новье дома, покупающими машины последних моделей, обнимающимися, поднимающими американский флаг и т. п. И как бы походя, ненавязчиво по ходу демонстрации подобных сцен голос диктора в той или иной форме упоминает о президенте, «внедряя» в сознание обывателя требуемые эмоции и взгляды, должное отношение к переизбирающемуся на пост главы государства кандидату. Впоследствии подобные «монтажи» прокручиваются на радио и телевидении, разумеется, за большие деньги: стоимость одной минуты эфирного времени у крупных американских телекомпаний достигает 90—100 тыс. долл. и более. А «прокручивание» должно быть многократным, кандидат, претендующий на победу, должен регулярно появляться на телеэкранах, ибо одним из секретов успеха в политике стала повторность обращений к публике. В ходе избирательной кампании 1984 года руководство республиканской партии, например, истратило лишь на подобные рекламные ролики, восхваляющие деятельность рейгановской администрации и лично президента, около 25 млн. долл. Вся вместе эта «кинопродукция» составила, как не без иронии отметил нью-йоркский эксперт в области рекламы М. Макдугалл, «прекрасную киноэпопею в духе того», чем обычно сопровождается реклама безалкогольных напитков или пива».

Недешево обходится также использование периодической печати в целях предвыборной рекламы — за публикацию даже в местных, отнюдь не общенационального значения газетах приходится платить тысячи долларов. Так, рекламная информация только в «Чикаго триб юн» во время праймериз (или «первичных выборов», в ходе которых конкурирующие кандидаты каждой из двух основных партий ведут борьбу, так сказать, в «своем» лагере, за право быть утвержденными в качестве официального кандидата от своей партии на пост президента) 1980 года в американском штате Иллинойс обошлась претендентам на президентское кресло в 12,8 тыс. долл.; в штате же Айова на политическую рекламу в ходе избирательной кампании соперничающие кандидаты вложили, по оценке «Нью-Йорк тайме», 700 тыс. долл. В целом, как свидетельствует практика, на оплату средств массовой информации в период избирательной кампании уходит зачастую более половины всех предвыборных фондов.

Не менее показателен в данном отношении опыт Франции, где издание в ходе президентских выборов 1981 года специальной газеты, которая вышла один-единственный раз тиражом 14 млн. экз., обошлось голлистской партии примерно в 8 млн. франков. М. Дебре, проводивший свою избирательную кампанию независимо от Объединения в поддержку республики (ОПР), заплатил за девять специальных номеров «Леттр мансюэль» свыше 7 млн. франков; дополнительные расходы — немногим менее 1 млн. франков для него были связаны с изданием отдельной программной брошюры объемом в 16 страниц. Только за аренду рекламных щитов сроком на две недели партия ОПР заплатила в 1981 году почти 6 млн. франков; кроме того, печатание самих предвыборных рекламных афиш и плакатов для расклейки на этих щитах обошлось еще в сумму около 5 млн. франков…