Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

Я не социолог и не знаю, насколько распространенны хронотопические исследования. Я лично не сталкивался с ними ни разу. Они достаточно дороги, зато бесконечно эффективнее, чем то, что обычно выдают за социологические исследования. Я уже демонстрировал бесполезность вопросов типа: «Какие ТВ-программы вы смотрите?». Так же бесполезны вопросы: «Откуда вы черпаете информацию о нашей фирме?». Не тратьте зря деньги на такие исследования, а займитесь лучше вот чем. Выделив свой сегмент электората (покупателя) и соблюдая принципы социологической выборки, проведите с респондентами беседу на тему: «Как я провел свой вчерашний день». Пусть человек поминутнораспишет: где, когда он был и чем занимался. Пусть постарается вспомнить — это не так уж трудно. Потом, взяв всю совокупность, вы смотрите пересечения и корреляции.

Чтобы было понятно, приведу пример. Нашей команде была заказана рекламная кампания (коммерческая). Объект воздействия — мелкие оптовики. Мы провели исследования, вычисляющие хронотоп этой группы. Оказалось, что:

1) утром они, как правило, встают рано и слушают радио (проводное). Причем все и во время завтрака;

2) потом съезжаются к базам и рынкам по определенным маршрутам;

3) в машинах, опять-таки, играет радио (несколько FМ-станций, наиболее популярных);

4) затем они покупают товар на базах и рынках, попутно общаясь друг с другом, рассказывая, где и что можно купить дешевле;

5) потом едут в торговые точки, теперь уже по разным маршрутам;

6) обедают, как правило, в точках общепита одного и того же типа;

7) далее их рабочий день очень разнится;

8) возвращаются домой они в одно и тоже время;

9) смотрят примерно одни и те же передачи (и в одно и то же время);

10) читают примерно одни и те же газеты и читают одинаковым способом (обращая внимание на рекламу мелкого опта, анекдоты и броские заголовки).

Интересно, как они проводят выходные. Это, как правило, выезды за город (в определенные места) в кругу друзей, просмотр видеофильмов дома, распивание пива в кампании, опять-таки, в определенных местах, и т. д. Небольшие фруктуации вносит наличие детей, так как их надо забирать или отводить в садики, школы. Личный автотранспорт тоже чуть-чуть колеблет закономерности. Короче говоря, зная образ жизни, вкусы, привычки, повадки или, как говорит французский социолог П. Бурдье, хабитус данной группы, мы легко можем вычислить: где, когда и как мы можем их ловить.

Вместо того чтобы заказывать рекламу на радио тупо по 10 роликов во всех выпусках, мы четко определяем, что ролик нужен утром в такое-то время по проводному радио и чуть позже по некоторым FM-каналам. Все. Мы ставим рекламные щиты в определенных местах, по определенным маршрутам. А не по всему городу. Мы запускаем агитаторов-провокаторов в их тусовку на базах и на рынках. Мы размещаем рекламу в кафе, где они обычно обедают (заключаем договор с кафе). Мы берем под контроль мелкие торговые точки и устраиваем разноску агитпродукции именно по ним. Мы заказываем телеролики по определенным каналам и в определенное время. В газетах печатаем рекламу в особых местах и определенного типа. Кроме того, это их газеты. Кроме того, мы «ловим» их на маршрутах традиционных мест отдыха в выходные и снимаем, убираем ТВ-рекламу в воскресенье.

Хорошее исследование помогает эффективно тратить деньги на рекламную кампанию. К сожалению, ничего подобного у нас нет. Как правило, фирмы обращаются в рекламные агентства. Рекламное агентство при составлении плана кампании считается еще с несколькими факторами, которые к клиенту не имеют никакого отношения и более того, входят в конфликт с его интересами. Во-первых, рекламное агентство (всякое) имеет специфику. Кто-то специализируется на щитах, кто-то на прессе, кто-то на телероликах и т. д. Естественно, именно этоони и будут советовать. Во-вторых, рекламное агентство имеет устойчивые связи и, следовательно, откаты и комиссионные. Опять-таки, они будут вам советовать использовать тот или иной информационный поток, исходя из своих интересов. В-третьих, даже если рекламное агентство хочет работать честно и составляет, например, медиа-план, то оно ориентируется на традиционную поло-возрастную социологию и «рейтинги», составленные с помощью вопросов: «Какой канал вы любите смотреть?».

Ориентируйтесь на современную, а не на советскую социологию. И помните, для вас ключевое — это хронотоп и habitus. Заставляйте социологов делать инструмент с расчетом на выявление этих вещей. Иначе зря потратите деньги.