Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

Ответов на эти вопросы нет, мы утопаем в субъективизме.

Все, что касается рекламы, наверное, частично относится и к пиару. Несмотря на то, что реклама в принципе теряет в современном мире позиции, а пиар их расширяет, все равно встает вопрос: а насколько было эффективно то или иное пиар-мероприятие, тот или иной ход, событие?

Мой метод таков: я беру примеры эффективного пиара и пытаюсь выделить в них те черты, которые, на мой взгляд, могут служить критерием эффективности.

Пример первый. Я отдыхаю в Крыму. Мне предлагают экскурсию в винные погреба Массандровского завода. Я еду и слушаю истории про то, как князь Голицын основал этот завод, слушаю его длинную историю, с массой перипетий. Ведь была же фашистская оккупация, горбачевское вырубание виноградников, кучмовский беспредел, когда пьяные хозяева «независимой Украины» врывались в подвалы и упивались вином 100-летней выдержки (даже Брежнев позволял себе не больше одной бутылочки, и то если хотел угостить иностранцев; при этом пили культурно, даже не пили, а дегустировали). Мне рассказали, что здесь самая лучшая и большая коллекция вин в Европе (имеются в виду десертные и сладкие вина), дали потрогать бутылку, возраст которой 175 лет. Я видел плесень этих подвалов, вдыхал их сырость. Мне рассказали об основных сортах винограда и секретных рецептах вина. И не просто рассказали, а дали попробовать, и я, по крайней мере, как любитель, могу теперь отличать марки крымских вин. Мне рассказали о том, как плакал в этих подвалах Жерар Депардье — великий французский актер и знаток вин: «Почему Европа и Франция не знают об этих богатствах! То, что здесь есть, стоит миллиарды! Это бесценно! Матерь Божья!». Он цеплялся за стены и не хотел уходить. Он во Франции, на родине вина, ничего подобного не видел!

В конце экскурсии мы прошли в магазин, и человек 20 экскурсантов тут же с удовольствием купили каждый по три — пять бутылок вина, причем многие выбирали бутылки урожая того года, в который они родились! Дорого, но один раз живем… Потом, так же как и я, эти экскурсанты наверняка рассказали о массандровских винах своим друзьям и знакомым, а я вот даже сейчас рассказываю сотне человек, сидящих передо мною. Знания распространяются как вирус. Продажи увеличиваются, лояльность к бренду увеличивается. Пиар безусловно эффективен.

НО! Самое интересное вот в чем: за то, что мне прочистили мозг, я же и заплатил! Я заплатил за экскурсию, на которой услышал интересную историю и прикоснулся руками, ртом и проч. к тому, о чем слышал. И я не жалею, что я за нее заплатил. Более того, я теперь еще посетил подвалы «Крикова» и «Пуркары» в Молдавии, подвалы «Нового Света» в Крыму, подвалы Пилсер Урквел в Плезене. Везде я платил с удовольствием за их пиар.

Вопрос о рентабельности пиара даже не стоит. Нет вопроса о том, окупаются ли расходы на пиар с точки зрения роста продаж. Продажи, безусловно, растут, растет и лояльность к бренду. Но нет никаких трат на пиар! Наоборот, он не просто сам себя окупает, он еще и деньги приносит! А лояльность к бренду и рост продаж — попутный эффект!

И вот я сразу спомнил, что случаев, когда МЫ платим за пиар, за то, чтобы нам форматировали мозг, сколько угодно!

В туристической отрасли всевозможные бесконечные сувениры являются безусловно пиаром места, с которым они связаны. Но они и сами продаются и особенно хорошо, если несут какую-нибудь функцию, типа зажигалки, открывашки и проч. Да и просто брелки какой-нибудь Эйфелевой башни покупают. Кстати, о башне. Вы знаете, что она была построена к всемирной парижской выставке для того, чтобы демонстрировать продукцию фирмы «Otis», то есть лифт? То есть это тоже был пиар. Но ее решили не разбирать. Эйфелева башня сейчас символ Парижа и приносит денег больше, чем стоит вся фирма Otis.

А сколько приносит денег самый большой в Европе Кельнский собор? Его строили несколько столетий. Но не зря строили. Если бы его сейчас не было, Кельн бы уменьшился в размерах в два раза.

Американская «Коза ностра» озаботилась исправлением своей репутации. В результате были заказаны книга и фильм «Крестный Отец». И фильм и книга САМИ по себе принесли огромные прибыли их создателям. Саунд-трек, видео, кинопоказы в кинотеатрах продавались на сотни миллионов долларов в разных странах и продаются уже десятки лет! А репутация мафии — попутный газ!

В свое время я, кстати, предлагал лидерам знаменитого «уралмашевского сообщества» снять про них фильм в стиле «Однажды в Америке»… Они тему заболтали, а потом без репутации погибли. А вот другие ребята нашли денег на сериал «Бригада». Хотя, может быть, никто из братков за это не платил, идея хороша сама по себе — снять такой фильм.