Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

Стратегия это не постановка целей. Стратегия это искусство концентрировать большие силы в наиболее слабом месте соперника.Причем формально слабым местом некое слабое место может не являться. Разве была бухта Перл-Харбор самым слабым местом флота США? Нет. Наоборот, она была самым сильным местом. И именно поэтому менее всех защищенным от неожиданной атаки с воздуха. Выше мы приводили пример с выборами мэра. Тема «государственника» была основной имиджевой составляющей его кампании. На эту тему, как наиболее выгодную в путинской России, не щадились силы и средства. Соперник все равно не мог инвестировать ни в одну свою тему больше средств, оставалось только сделать как в айкидо — так, чтобы все, что он сделал для себя, вся его энергия начала работать против него, сделать так, чтобы все деньги, вложенные им в кампанию, до определенного момента оказались деньгами, вложенными против него и за тебя. Он государственник? А в каких случаях это плохо? В таких, когда сверху требуют исполнить неразумный и вредный приказ… А какой может быть приказ? Немного размышлений, и готова идея с могильником. Дальше остается только найти старого знакомого федерального политика, который ее озвучит. На худой конец, можно заплатить депутату…

План . Всякая кампания должна осуществляться в согласии с планом-графиком. Для СМИ существует особый медиа-план. Но мало того, что все такие планы могут стать добычей противника или, по крайней мере, предсказаны вражескими аналитиками, так как методика их составлений и рассуждений одна, все эти планы летят в тартарары, если соперник использует рисковую стратегию. В изменившейся резко ситуации действовать по старому плану невозможно, а действовать без плана… нынешние консультанты и аналитики просто НЕ УМЕЮТ.

Что же предлагается? Действовать без плана, наобум? Нет, планы в рисковой кампании есть, но они специфичны. План рисковой кампании это последовательность шагов непредсказуемых и непросчитываемых в реальном времени. В свое время Дали и Бюнуэль писали сценарий «Андалузского пса» так, чтобы каждый следующий кадр не был связан с предыдущим. Это серия кризисов-событий, которые сами запускают цепочки интерпретаций и разрушают всякую возможность рациональных действий соперника. В этой связи, конечно, не может быть никаких медиа-планов и платных размещений рекламных материалов. Создается событие, о котором не могут не написать. Потому как если СМИ не пишет об этом, то оно дискредитирует себя, ведь о событии в любом случае узнают. Рисковые события вообще из тех, которые не нуждаются в СМИ для донесения, хотя СМИ их-то охотнее всего и освещают. Поэтому «черных статей», «джинсы» в рисковых стратегиях нет принципиально. Это еще и потому, что заранее узнав тему, журналисты могут использовать ее для шантажа и проч., а они и так достаточно шантажируют кандидатов во время кампаний, особенно тех, кто имел несчастье им хоть раз заплатить.

Имидж и идеология. Обычно считается, что сердце кампании это месседж, то есть имидж и идеология, которые сочиняются, исходя из социсследований и потребностей электората и жизненной истории и мировоззрения кандидата. Кампания и есть проталкивание этого месседжа (послания) электорату различными средствами. Это знаковые системы. Идеология это, как правило, слова и аргументы, а имидж — знаковое оформление. Рисковые стратегии исходят из приоритета действия над знаками. Для наглядности можно сравнить старые романы, с их бесконечными описаниями характеров и внешнего вида персонажей и моралями и назидательными рассуждениями, с романами новыми в стиле «экшн», где все герои различаются только действиями, ими производимыми, а не внешним видом и мировоззрением, словами и проч. (все это зачастую даже не описывается). При этом нельзя сказать, что у них у всех нет имиджа. Он есть и складывается из ПОСТУПКОВ.

Вообще это древняя философская проблема, спор Платона и Аристотеля о первичности «идеи» и «энергии». Этот спор не решен в философии, он отражается и в консалтинге. Так, американская школа консалтинга скорее энергичная, а не идейная. Французская, европейская, наоборот, начинает с имиджа и идеологии. В России приверженцами американских методов являются, как правило, многие уральские консультанты.

Целевая группа . Тоже одно из классических понятий, которое подвергается переосмыслению. Ведь предполагается, что некие знаки могут задевать не всех, а значит, в целях экономии к ко всем обращаются в разной степени. Однако при использовании рисковой стратегии преследуется цель общей дестабилизации ситуации и когнитивного кризиса. Люди различны, но это только означает, что п-разному и разные логики будут сломаны. Перед хорошим событием, как перед смертью, все равны. Событие всегда рассчитано на аудиторию того мира, в котором оно является событием. Аудитория это не целевая группа. Аудитория это не тот, кто должен услышать, а тот кто услышал (расшифровал) послание, где бы он ни находился и каким бы он ни был. Он высваивается посланием, выявляется им, он определяется не по внешним демографическим и прочим признакам, а по тому, стало для него событие событием или нет. Тираж журнала «Легсшоу» для любителей женских ножек в разных странах не достигает и нескольких сот экземпляров. Но по миру в целом он огромен, и он «держит» 100% «своих». Эти «свои» — самые разные люди, их объединяет специфическая страсть. Поднеси сильный магнит к любой куче мусора, и все лежащие в ней железки придут в движение. Событие и есть такой магнит.