Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий

К нам обратились владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города. Они были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Основной легальный доход — арендная плата реализаторов. Повышение платы приведет к тому, что реализаторы покинут рынок, так как у конкурентов арендная плата ниже, а объем продаж (количество оптовиков) больше. Нам сформулировали задачу — привлечь на рынок покупателей средствами PR, так как ресурс традиционной рекламы уже исчерпан.

Исследование показало, что данный рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими. Хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже охрана, отсутствуют крытые помещения, хуже любой другой сервис. Нахождение рынка в центре города тоже оказалось скорее недостатком, чем достоинством. Оптовики из провинции старались не заезжать в крупный город и покупать то, что им нужно, на окраине. Опрос оптовиков показал, что реализаторы держат почти розничные цены. Они если и приезжают на этот рынок, то, скорее, по привычке, от которой собираются отказаться. На рынке людно. Находясь в центре спального района, он привлекает большое количество розничных покупателей, которые мешают «работать» оптовикам. По общей оценке рынок в скором времени должен умереть.

В связи со всем выше сказанным мы решили полностью переформулировать задачу. Если конкурировать с другими рынками невозможно (без инвестиций в инфраструктуру и сервис), то нет смысла бороться за оптовиков. Коль рынок уже практически стал «универсамом под открытым небом», то не лучше ли развивать это направление? Наша задача — увеличить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное их увеличение серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально будут реагировать на повышение арендной платы.

Простая реклама (как реклама универсама) мало бы что дала. Говорить, что на «оптовом рынке — покупать дешевле», было уже поздно — цены там сравнялись с магазинными. Поэтому было принято решение придумать аттракцион в широком смысле этого слова. На рынок должны идти ради чего-то другого (и попутно покупать продукты). Перебор всех возможных способов стягивания людей из разных мест в одно позволил выделить несколько подходящих путей. Были забракованы те, которые не связаны с целевой группой. (А нам были нужны необразованные и как следствие бедные, пожилые люди, то есть кто собственно и ходит на оптовые рынки, надеясь купить что-то чуть-чуть дешевле). Бедные, необразованные, пожилые, больные — одним из «аттракционов» для таких является церковь. Или, например, «гастроли» чудодейственных икон, мощей и т. п. Как показывал опыт, «приобщаться» к чуду приходят десятки тысяч людей, выстраиваются огромные очереди, происходит давка. Конечно, никто не собирался помещать на рынок иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено. Осталось додумать детали.

1. Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы, оптовики, покупатели, руководители обнаруживают на месте одно-двух контейнеров огромный, не известно откуда взявшийся камень. Охранники объясняют, что ночью услышали грохот, подошли на место происшествия и увидели камень. Он «как будто с неба свалился». Повредил контейнеры, сделал воронку. (На самом деле камень (метеорит) просто куплен в краеведческом музее на другом конце страны, желательно, как можно дальше. Метеориты — довольно частый экспонат краеведческих музеев. На машине камень доставлен в город и с помощью катапульты заброшен на рынок. Диаметр камня не более метра. Команда, покупающая камень, доставляющая его и отвечающая за заброс на рынок без человеческих жертв, должна быть очень доверенной для сохранения тайны.

2. Администрация рынка возмещает ущерб за товар пострадавшим реализаторам, камень оттаскивают в сторону. «Кто-то» вызывает телевидение, которое показывает вечером «странное происшествие» и недоуменные лица рыночных обитателей. (Главное, чтобы кадры остались в архивах. Позже они пригодятся).

3. По спальному району, прилегающему к рынку, распространяется газета, посвященная оккультной тематике (типа «Оракула»). Темы материалов: паранормальные явления, предметы и т. п., влияющие на здоровье людей. (Газета зарегистрирована, естественно, заранее, за один — три месяца до появления «Метеорита»).