Василий Колташов - Статьи 2008-09 гг. на Рабкор. ру (v.1.3)

Все годы экономического подъема журналы множились. Приобретали новых читателей. Захватывали направления. Объем рекламного рынка рос с каждым годом, вплоть до рокового 2008 года.

Что же представляют собой те самые потребительские стандарты, которые проповедовал глянец? Это вещи, образы, имидж успешности и привлекательности, целиком созданный из товаров и только замаскированный неким «особым» восприятием реальности. Потребительские стандарты глянца учат, что и как носить, где и почему нужно развлекаться. Глянец был проповедником потребления по правилам, о которых до кризиса никто не задумывался.

В разных странах реклама (обернутая в глянец) подделывалась под общепринятые нормы культуры, женского и мужского поведения. Благодаря этому один и тот же товар продвигался в самые разные среды. Глянцевые издания уверяли, что помогают создать индивидуальность, обогатить личный образ, расширить кругозор. На деле глянец стирал персональные особенности. Индивидуальность - это как раз то, чего у гламура нет.

Россия в последние годы пережила если не потребительский бум, то бум потребительской мании. Разразившийся в 2008 году экономический кризис превращает желанное в недоступное. Материальные возможности людей ухудшаются, прежние жизненные цели становятся нереалистичными, теряют смысл. Поневоле человеку приходится задуматься над тем, что теперь имеет значение. Процесс этот в самом начале, однако он приведет к смене ценностей. Сформируется новое восприятие красоты. Оно не может не стать более рациональным, поскольку кризис каждого заставляет думать практично, отрезвленно.

Глянец и гламур часто используются как синонимы. Гламур принято считать современной роскошью, неким стилем «очаровательной», «блистательной» жизни. Однако такое понимание несправедливо. Гламур - подделка под роскошь. Он не столько действительно использует дорогие материалы и сложную работу (что характерно для настоящей роскоши), сколько создает впечатление богатства. Все это необходимо для того, чтобы дорого продавать то, что на деле обходится дешево.

Глянцевые журналы уходят быстрее, чем привыкшая к ним публика осознает перемены. Прощание получается удивленным.

Во второй половине 2008 года в России и за рубежом закрылось множество глянцевых изданий. Прежде всего, пострадали журналы, воспевающие дорогие предметы потребления, модные развлечения. Среди переставших выходить отечественных изданий: «Gala» (глянцевый журнал о знаменитостях), «Car» (журнал об автомобилях), «Москва: инструкция по применению» (бумажная версия одноименной программы на ТНТ), «Trend», «Автопилот», «Молоток», «SIM», «PC gamer» и многие другие. Закрылись журналы о кино «Total Film» и «Empire».

Все переставшие выходить издания можно разделить на две основные группы: мода и стиль, развлечения и отдых. Нередко все это может быть перемешано в одном издании в виде некоего коктейля. Отдельной группой можно выделить журналы о дорогих автомобилях. Покупателей на них находится все меньше, и размечтавшиеся о шикарной жизни обыватели прощаются с любимым глянцем.

Стремительно теряют покупателей брендированная одежда и аксессуары. Все меньше средств остается у людей для заграничного отдыха, всевозможных развлечений, отток клиентов испытывают ночные клубы, рестораны и кафе, неописуемо быстро падает спрос на новые, якобы модные, модели сотовых телефонов, все хуже продаются книги, еще вчера идеально подходившие по духу для эпохи глянца.

В редакциях глянцевых журналов отчаянно ищут повод для оптимизма. Гламурная отрасль готовится к новым потерям. Все ли издания уйдут с рынка?

Переживут кризис те журналы, без которых рекламодатели не смогут обойтись. Но кризис не сделает их преданную аудиторию более платежеспособной. Именно снижение потребления, несмотря на сохраняющуюся привязанность к гламурным идеалам, делает глянец все менее привлекательным для рекламодателей. Поэтому журналы и закрываются один за другим. По большому счету, после кризиса обновленные издания, скорее всего, станут электронными приложениями. К тому времени в мире совершится эстетическая революция, подобная той, что была в 1970-е годы. Развитие общественной культуры пойдет по новым направлениям. Изменятся отношения людей. Потребительская философия станет более рациональной. Люди сделаются критичней, наблюдательней. Их не так легко будет заставить (как в последние три десятилетия) дорого платить за дешевые промышленные товары потому, что реклама провозгласила их модными.