Сергей Горяинов: Битвы алмазных баронов

Правление «Де Бирс» в 1896 году. В центре — Сесил Родс.

В то время на массовом ювелирном рынке, ориентированном на средний класс, безраздельно царил благородный опал, месторождения которого находились в Европе, на землях, не контролируемых британской короной. Примерно с 1873 года (что совпадает с появлением Родса в Оксфорде) в европейской прессе стали появляться публикации, направленные на придание ювелирному опалу отрицательной потребительной стоимости — потребителей вкрадчиво информировали, что этот камень сказывается на судьбе обладателя самым несчастливым образом. Постепенно поток таких публикаций и сопровождающий их поток слухов нарастал. Одновременно нарастал поток информации о бриллиантах, окрашенной в самые позитивные тона.

Пик информационной кампании, направленной против ювелирного опала, пришелся на 1885 год. В Испании в возрасте 28 лет скоропостижно скончался король Альфонсо XII. Через несколько дней после его смерти в испанских газетах появились публикации о том, что причиной таинственной смерти короля стал фамильный перстень с опалом. Этот перстень был подарком короля его первой супруге Мерседес, дочери герцога Монпансье. Непродолжительное время спустя после свадьбы юная королева скончалась с опалом на пальце, король этот перстень передал своей бабушке Христине, которая тоже вскоре отошла в мир иной. Перстень попал к инфанте Марии дель Пилер, которая умерла через несколько дней после получения подарка. Перстень вновь попал к Альфонсо XII, который подарил его инфанте Христине, сестре Мерседес. Через три месяца после получения подарка Христина скончалась. Зловещий перстень снова вернулся к королю, который решился его надеть в сентябре 1885 года — за два месяца до кончины. Эта печальная история становится хитом европейской прессы и подозрительно долгое время не сходит со страниц газет, обрастая леденящими душу сведениями не столько о страданиях королевской семьи, сколько о вредоносности опала и ювелирных изделий с этим камнем. Находится масса исторических примеров, «убедительно доказывающих», что именно ношение опалов приводило к гибели членов королевских семей и многих выдающихся представителей рода человеческого. Всевозможные астрологи, экстрасенсы, профессора медицины и даже геологии сокрушенно покачивая головами, согласованным хором рассказывают ошеломленному потребителю о вредоносности проклятых опалов — тут и «смертельные излучения», и притягивание нечистой силы, и способствование страшным заболеваниям. И потребитель побежал прочь от «несчастливых» камней. Рынок опалов лопнул как мыльный пузырь.

Наиболее массовый сегмент ювелирного рынка был успешно «зачищен» от конкурента, а ничего сравнимого с опалом по объемам добычи (кроме алмаза, разумеется) не существовало. Грамотный маркетинг довершил блестящую операцию, и бриллиант прочно вошел в обиход европейской (самой значительной на тот момент времени) массовой ювелирной торговли. Случилась, однако, досадная неожиданность: в 1872 году в Австралии (британском доминионе) было открыто крупное месторождение ювелирных опалов. Пришлось проводить кампанию, смысл которой сводился к следующему неординарному тезису: вредоносны, оказывается, опалы из любых месторождений, кроме австралийских! Благородный австралийский опал — просто сказка: никаких вредных излучений, никакой нечистой силы, никаких болезней — аборигены носят и от холеры не мрут, в отличие от незадачливых испанцев. И эта кампания завершилась не менее впечатляющим успехом — австралийская продукция получила свою нишу на рынке, достаточную, чтобы обеспечить рентабельную эксплуатацию месторождения. Европейская же добыча опалов была уничтожена полностью. Все это случилось задолго до появления телевидения, Интернета и спутниковой связи.

Блестящая реализация на практике обеих частей «формулы Родса» не могла не привести последнего к пониманию того, что тезис о цене товара как об объективной реальности, заданной балансом спроса и предложения, далеко не универсален. Предложением на сырьевом рынке можно управлять, сосредоточив в одних руках (физически или с помощью картельных соглашений) значительную долю добычи. Спросом можно управлять, манипулируя информационной оболочкой товара, его образом, не только изменяя при этом объем традиционного рынка, но и создавая, по сути, новые рынки и уничтожая существующие. И все это — в планетарном масштабе.