Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

Обобщая имеющийся успешный опыт проведения избирательных кампаний в интернете, можно выделить несколько слагаемых успеха:

1. Создание архитектуры кампании в интернете, системы взаимосвязанных площадок в различных сегментах Сети: основного сайта кампании, личного сайта кандидата, системы аккаунтов в социальных сетях, партнерских и аффилированных проектов и т. д. Цель этой единой системы состоит в привлечении внимания пользователя путем присутствия во всех привычных ему интернет-пространствах.

2. Генерация контента (наполнение архитектуры кампании) — создание и наращивание информационных активов (контента) для взаимодействия с внешней средой интернета и ее ключевыми игроками. Этот элемент кампании 2.0 во многом наследует черты офлайн-политики и Политики 1.0, для которых характерно стремление к эффективному распространению максимального количества позитивной информации о себе и негативной информации о конкурентах. Спецификой контента в Политике 2.0 становится активное участие самих пользователей в его генерировании и распространении. Особенность распространения контента в кампании Web 2.0 связана с изменением модели отношений между штабом кампании и СМИ. Теперь это не отношения «заказчик-исполнитель», а равноценное партнерство двух взаимозаинтересованных медиапроектов. При этом в ситуации выборов президента сегодня существует уникальная возможность сделать площадки кампании в качестве «суперСМИ», на порядок более читаемыми и посещаемыми, чем страницы самых влиятельных медиа. Уникальной особенностью избирательных кампаний в контексте распространения контента в эпоху web 2.0 становится «вирусный эффект», который служит двигателем наиболее эффективного и совершенно бесплатного PR в социальном интернете.

3. Привлечение пользователей, т. е. сумма активностей, направленных на переход пользователя из «внешнего интернета» внутрь созданной системы. Сюда входят любые инструменты digital-маркетинга, направленные на генерацию трафика на площадки кампании. Цель — повышение посещаемости площадок и увеличение числа их подписчиков, регулярно получающих информацию о кампании. Основные средства — SEO (search engine optimization, оптимизация поисковой выдачи) и SEM (search engine marketing, маркетинг в поисковых системах). SEO — комплекс мероприятий по повышению ранга сайта в выдаче поисковой машины по релевантным запросам. Включает в себя определенную оптимизацию контента сайта, увеличение количества ссылок на сайт и повышение цитируемости. SEM — закупка у поисковой машины мест и ранга в верхнем или боковом рекламных блоках поисковой выдачи (визуально, что важно, верхний рекламный блок выглядит как начало самой выдачи) по выбранным (любым) поисковым запросам. Распределение мест в верхнем рекламном блоке осуществляется по модели аукциона. Рекламные штабы кампаний соревнуются (деньгами) за получение верхнего места по всем интересующим их поисковым запросам. Вполне возможна ситуация, когда по запросу «Митт Ромни» первой выдается ссылка на сайт Обамы. Более того, возможна ситуация, когда все рекламные ссылки перекупаются конкурирующей кампанией в любых интересующих ее целях.

4. Сбор данных пользователей. Каждый из компонентов созданной системы начинает работать на сбор данных пользователей и процесс вовлечения, которые взаимно производят друг друга. Иначе говоря, чем в большее количество процессов оказывается вовлечен пользователь на любой из площадок, тем большее количество данных о себе (и/или круге своих контактов) он предоставляет в пользование кампании. Тотальная измеряемость социальных медиа и их возможности по сбору личной информации открыли для политики принципиально новые возможности — собрать и учесть практически неограниченное количество информации о пользователях, которую они обильно и по доброй воле оставляют в социальных сетях ежедневно. Это и адреса электронной почты, и отслеживание истории поведения в поисковых системах и социальных сетях, и предпочтения по самому широкому спектру вопросов, и данные об офлайн-активности, и системы связи с другими избирателями, и актуально выражаемые мнения о политической конъюнктуре — этот список можно продолжать практически бесконечно. При этом важно то, что чаще всего пользователи-избиратели либо не знают, либо не задумываются о том, насколько большой массив информации о себе они предоставили в распоряжении стратегов избирательной кампании. А также они не задумываются о том, что теперь в распоряжении неопределенно большой группы лиц имеется неограниченный потенциал таргетирования большей части информации как во внешнем интернете, так и внутри социальных сетей и на площадках кампании. То, что отныне будет видеть пользователь, будет настроено именно на него, повышая вероятность лояльности к контенту. При этом чувствительность данного инструмента постоянно растет и уже сейчас позволяет показывать каждому потенциальному избирателю наиболее интересный и привлекательный «именно тот» контент и «именно тогда», с наибольшей степенью вероятности вовлекая во взаимодействие с ним. Основными инструментами здесь являются таргетированная, контекстная и баннерная реклама, разные типы рассылок и ретаргетинг. Последнее — специальный способ настройки рекламы на основе сопоставления поведения в Сети и сайта рекламодателя. Посещение тематической страницы на сайте политика с помощью успешного ретаргетинга ведет к появлению повсюду (как в выдаче поисковой машины, так и на любом посещаемом сайте с рекламными площадями) кастомизированных рекламных материалов — текстовых блоков или баннеров, связанных с данной темой и ведущих обратно на сайт.