Валерий Земсков - Образ России в современном мире и другие сюжеты

а) предмет стереотипа – это прежде всего определенные группы людей (расовые, национальные, классовые, политические, профессиональные, гендерные) и – вторично – общественные отношения между ними (например, стереотип революции);

б) его генезис является общественным, т. е. он как воплощение общественного мнения передается человеку независимо от его личного опыта, путем воспитания в семье и среде;

в) в связи со своей оценочной «начинкой» он несет определенную эмоциональную нагрузку (негативную или позитивную);

г) с точки зрения правдивости стереотип либо полностью противоречит фактам, либо соответствует им частично, создавая видимость полной правдивости своего содержания;

д) он долговременный и устойчив к изменениям, что связано с независимостью стереотипа от опыта и его эмоциональной нагрузкой;

е) перечисленные выше черты делают возможной реализацию общественной функции стереотипа, заключающейся в защите принятых группой или обществом ценностей и оценок, индивидуальное усвоение которых как обязывающей общественной нормы является условием интеграции личности в группе или обществе;

ж) он всегда связан со словом-названием (либо с выражением из нескольких слов), дающим импульс, который активизирует содержание стереотипа в определенном контексте;

з) название стереотипа чаще всего служит также названием соответствующего понятия, что ведет к мистификации стереотипа как вида понятия, хотя стереотип принципиально отличается от понятия и с точки зрения общественной и познавательной функции, и с точки зрения процесса создания соответствующих суждений [13].

Итак, стереотипы гнездятся в глубинах культурно-бессознательного, входят в состав первичного «бульона» культуры, они никогда не исчезают, способны активизироваться и обнаружить свою актуальность и в самые неожиданные моменты, и в предсказуемых ситуациях. Стереотипы – это первичные имагологические формы, они могут служить для построения других форм, будь то имиджи или образы.

Уже отмечалось, что нередко понятие «имидж» употребляется в значении «стереотип» или «образ», однако, пожалуй, нужно выделить его как специфический имагологический инструмент. Исходя из сегодняшнего словоупотребления, следовало бы закрепить за ним функцию создания политпропагандистского стереотипа, специально вырабатываемого в целях идеологической, геополитической борьбы на международной арене. Имидж можно рассматривать как особый стереотип с Нового времени, когда началась конкурентная борьба за колонии (так, Испания создает «розовую легенду» о своей роли в Новом Свете в ответ на «черную легенду», распространяемую Англией); антирусские имиджи возникают в политико-культурном восприятии Западной Европы тоже с XVI–XVII вв., когда Россия начинает превращаться в империю. Но по-настоящему пропагандистские кампании развертываются со второй половины XIX в. (захват новых колоний, передел мира) и далее – в XX в., но особенно на рубеже XX–XXI вв., в эпоху, когда имиджмейкеры, политтехнологи, устраивающие пиар-акции, делаются важнейшими фигурами на политической арене. А средства и инструменты пиар-акций становятся все более эффективными с развитием СМИ, виртуальных технологий, телевидения.

Вырабатываются специальные методы суггестии (внушения), зомбирования массового сознания. Имиджи могут основываться на «классических» стереотипах, трансформировать их в современных целях, могут создаваться заново (например, такие блуждающие стереотипы пропагандистских кампаний, как «империя зла», «страна-изгой», о России – «медвежья империя»).

В набор инструментов формирования картины мира других/чужих, порожденных культурологией, цивилизациологией, философией истории, я включаю понятийно-логические структуры, которые в отличие от имиджевых стереотипов дают углубленную оценку мира «других» и поясняют его специфичность как другой тип экзистенции, выявляют его базовые модели. Но этот инструментарий не остается достоянием только ученых и «высоколобой» публики. Эти понятия, упрощаясь в СМИ, входят в сферу и массового сознания, становятся материалом для пиар-акций.

В данном случае имеется в виду не то общее значение понятия, которое применяется как общая характеристика имагологической деятельности (образ России, образ Франции и т. п.), но образ в конкретном поэтологическом значении – образы, которые создаются литературой, искусством.