Аркадий Соколов - Библиосфера и инфосфера в культурном пространстве России. Профессионально-мировоззренческое пособие

Маркетинговая коммуникация представляет собой мидикоммуникацию на массовом уровне, соответствующую формуле Г у Г. В качестве управляющего субъекта выступает группа маркетологов, олицетворяющая компанию-производителя, а управляемым объектом является целевая аудитория – социальная группа (сегмент рынка), состоящая из потребителей продуктов и услуг данной компании. Простейшее определение маркетинговой коммуникации звучит так: адресная передача сообщений о товарах или услугах целевой аудитории. Потребность в коммуникационной деятельности такого рода обнаружилась во второй половине XX века в связи с изменением идеологии рынка: господствовавший ранее «рынок производителя», для которого характерно превышение спроса над предложением, стал вытесняться «рынком потребителя», где предложение превышает спрос. В новых условиях конкурирующие производители начали заботиться не только о повышении качества товаров и снижении их себестоимости, но и о формировании круга потребителей, предпочитающих продукцию данной фирмы. В наши дни маркетинговые технологии осваиваются некоммерческими организациями (НКО) социально-культурного профиля. Основными инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама – оплаченное рекламодателем обращение к покупателю посредством СМИ, почтовой рассылки, рекламных щитов, плакатов и т. д.; связи с общественностью (public relations – PR) – коммуникационная деятельность, направленная на формирование внешней социальной среды, благоприятной и доброжелательной по отношению к данной организации; брендинг – создание и позиционирование уникального символа компании, ее продуктов и услуг в виде запоминающегося и внушающего доверие целевой аудиторией бренда (brand image – заводское клеймо).

В настоящее время практикуется гуманистический маскарад маркетинговой коммуникации, который трактуется как наступление эпохи необрендинга , присущей информационному обществу. Если в индустриальном обществе маркетологи рассматривали бренд как торговую марку, привлекающую взыскательных покупателей, то новый брендинг ориентируется не на формальные рыночные отношения, а на неформальную психологическую связь с каждым из клиентов. С этой целью следует не практиковать прямую рекламу фирменных товаров, а постараться ненавязчиво создать положительный имидж компании в социальных сетях и в блогосфере. Спрос на фирменную продукцию будет гарантирован тогда, когда сами клиенты, общаясь между собой, будут рекомендовать её друг другу.

Один из глубоких исследователей маркетинговой коммуникации, современный культуролог А.П. Марков пишет в своей книге: «Маркетинг предельно эгоистичен и «money-центричен». Запуская в мир свои коммуникативные щупальца (в СМИ, Интернет, массовую культуру), он всю свою колоссальную энергию направляет на достижение производственной эффективности, максимизацию прибыли, игнорируя при этом принцип разумности человеческих потребностей. Во имя повышения потребительского спроса в маркетинговых коммуникациях эксплуатируются главные человечные ценности – семья, здоровье, дети, любовь. Маркетинг руководствуется представлением о человеке как предмете манипуляций. Он исповедует и утверждает модель человека как существа одномерного, примитивного, поведение которого детерминировано стремлением удовлетворить элементарные потребности в удовольствиях, впечатлениях, развлечениях. Более того, маркетинговые технологии существенно расширили список разрешенных потребностей – сегодня производитель предлагает товары и услуги, удовлетворяющие и активизирующие самые низменные человеческие инстинкты и страсти» [40] Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб: СПбГУП, 2005. С. 333–334. .

Критическая характеристика А.П. Маркова в полной мере относится к коммерческому маркетингу, действующему по формуле Мы – Они. Однако не исключается реализация не маскарадной, а подлинной гуманистической направленности согласно формуле Мы – Вы. В этом случае имеет место социальный маркетинг , который определяется как коммуникация, использующая маркетинговые технологии не для извлечения прибыли, а для того чтобы принести пользу обществу и отдельным личностям. Идеология социального маркетинга соответствует целям и задачам некоммерческих (нонпрофитных) организаций (НКО) социально-культурной сферы, к числу которых относятся библиотеки.