Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Эмоциональная нагрузка.Заголовок о протокольном, в общем, событии последовательно вызывает изумление, смущение, восторг и заинтересованность.

Фактологическая нагрузка.Несмотря на полную непонятность для аудитории, синтаксический строй остается простым и ясным, как в классической «глокой куздре, будланувшей бокра». Оба лидера хорошо известны читателю, новости о подарках друг другу хорошо расходились, так что внешняя чепуха касается только дополнений, но никак не действий, ньюсмейкеров или обстоятельств.

Можно услышать вопрос – неужели журналист осознавал все то, что перечислено выше? Необязательно. Искусство журналиста (в данном случае – старшего редактора РБК Марии Бондаренко) заключается в том, чтобы подобрать наиболее эффективный заголовок, а не насовать в него постмодернизма и структурной лингвистики. Данный заголовок близок к совершенству.

Традиционно новостные заголовки состоят из единственной части. Исключения (мы говорим о традиции) можно перечислить на пальцах одной руки:

• Мы цитируем определенного человека и указываем на него.

Илон Маек: на Марсе будут яблони цвести

• Мы указываем на источник новости, так как не можем проверить информационный повод. Часто применяется в перепечатке эксклюзивов:

Ведомости: Росподводников сольют с Роскосмосом

• Мы ссылаемся сразу на несколько источников или пишем нечто вроде обзора прессы:

СМИ: политика Трампа оказалась экономикой

Так выглядели двухчастные заголовки в нулевых, когда новостные сообщения состояли только из информационного слоя. Сейчас, когда ключевым каналом распространения стали социальные медиа, заголовки часто делятся на две части (при этом на сайте все может оставаться по-старому).

Вот характерный заголовок новой волны [34] https://ura.news/news/1052338557 :

Элита собралась на первое выступление Тунгусова как врио губернатора Свердловской области. Он оказался хитрее. ФОТО

Давайте рассмотрим его повнимательнее (забегая вперед – мы рассматриваем именно заголовок, а не структуру текста, которая имеет мало общего со стандартной пирамидой; сам текст по внешним признакам близок к репортажу).

Во-первых, обращает на себя внимание маркер «фото». Раньше такие маркеры играли вовлекающую роль. Сейчас она немного изменилась: читателя информируют о составе текста.

Во-вторых, часто используются даже не два простых предложения в составе одного сложного, а просто два предложения, противопоставленные друг другу и создающие своеобразный контраст. Здесь эти предложения создают контраст повествовательный, но он бывает и иным. Известный прием «Афиши Daily» деконструирует стандартный заголовок еще больше, создавая на контрасте эмоцию:

На МКС прошел первый космический турнир по бадминтону. Что? Да! [35] https://daily.afisha.ru/news/14438-na-mks-proshel-pervyy-kosmicheskiy-turnir-po-badmintonu/

В-третьих, обратите внимание: этот заголовок может использоваться в одном канале и быть полностью переписан для другого. Кроме того, в зависимости от того или иного канала читатель увидит разные сопровождающие элементы (мы более полно разберем это в главах, посвященных лиду и анонсной части текста – так называемому анонсному блоку).

Часто возникает вопрос – не стал ли современный двухчастный заголовок инструментом кликбейтинга, привлекающим пользователя, но не дающим обещанной информации?

Это момент спорный. Как и всякий инструмент, этот можно использовать как во вред, так и во благо. Многие из двухчастных заголовков, создающих конфликт, контраст, настроение – полезны и появились лишь потому, что экран мобильных устройств не позволяет видеть картину целиком. Неудивительно, что заголовок начал раздуваться и брать на себя дополнительные функции. С другой стороны, слишком часто вторая часть подобных заголовков подобна майонезу – с ним все вкуснее, но точно не полезнее.

Лид по-английски lede. Откроем словарь Merriam-Webster: термин впервые зафиксирован в 1951 году, входит в 20 % самых распространённых слов английского языка. Текущее значение – «ознакомительный раздел новостного материала, убеждающий читателя прочесть историю целиком». Словарь даже употребляет не «убеждающий», а «соблазняющий», «заманивающий» (intended to entice).

На журфаках и в цифровых редакциях мы часто ужимаем это значение до «первого абзаца», «анонса материала». Согласитесь, многое теряется.