Жан Бодрийар - Общество потребления

Вопреки видимости нагромождения, которое является самой рудиментарной, но и самой впечатляющей формой изобилия, предметы организуются в наборы, или в коллекции. Почти все магазины одежды, электробытовые и т. д. предлагают серии различных предметов, которые отсылают одни к другому, соответствуют друг другу и отличаются друг от друга. Витрина антиквара – это роскошная аристократическая модель тех ансамблей, которые напоминают не столько о субстанциональном сверхизобилии материи, сколько о гамме избранных и взаимодополняющих предметов, предоставленных не только для выбора, но также и для цепной психологической реакции потребителя, который их рассматривает, инвентаризует, схватывает их как целостную категорию. Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говорящих о них других предметов. И отношение потребителя к предмету вследствие этого изменилось: он не относится больше к предмету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рассматривает ансамбль предметов в их целостном значении. Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина и т. д. имеют в совокупности иной смысл по сравнению со смыслом каждого из них, если его взять как отдельную вещь. Витрина, рекламное объявление, фирма-производитель, фирменный знак, который здесь играет существенную роль, навязывают тем самым связное, групповое видение предметов как почти неразделимого целого, как цепи, которая в таком случае не является больше рядом простых предметов, но сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций. Видно, что предметы никогда не предлагаются потребителю в абсолютном беспорядке. В некоторых случаях они могут подражать беспорядку, чтобы лучше соблазнить, но всегда они располагаются в определенном порядке, чтобы проложить главные пути, чтобы ориентировать покупательский импульс в сети предметов, чтобы соблазнить покупателя и вести согласно своей собственной логике вплоть до максимального вложения и до границ его экономического потенциала. Одежда, приборы, предметы туалета составляют, таким образом, последовательность предметов, которые вызывают у потребителя инерционное принуждение: он пойдет последовательно от предмета к предмету. Он будет вовлечен в подсчет предметов, что отлично от опьянения покупкой и присвоением, которое возникает от самого изобилия товаров.

Синтез изобилия и подсчета – это дрогстор. Дрогстор (или новый коммерческий центр) создает возможность связи различных форм потребительской деятельности, немаловажными из них являются шопинг, флирт с предметами, игровое блуждание и комбинирование возможностей. В этом качестве дрогстор является более характерным для современного потребления, чем большие магазины, где количественное скопление продуктов оставляет меньше места для игрового исследования, где освещение, расположение предметов навязывают более утилитарное продвижение и где сохраняется кое-что от той эпохи, когда они были рождены и когда происходило приобщение многочисленных классов к обычным предметам потребления. Дрогстор имеет совсем другой смысл: он представляет не различные категории товаров, а сочетание знаков всех категорий благ, рассматриваемых в качестве частичных представителей знаковой целостности. Культурный центр там становится составной частью коммерческого центра. Не следует понимать это так, что культура там «проституирована»: это было бы слишком просто. Она там культурализована. Одновременно товар (одежда, бакалея, ресторан и т. д.) там тоже культурализован, трансформирован в игровую и отличительную субстанцию, в аксессуар роскоши, в один из элементов общей коллекции потребляемых благ. «Новое искусство жить, новый способ жить, современная повседневность, – говорит реклама, – заключается в умении сделать из шопинга приятное, в одном и том же месте с кондиционированным воздухом покупать за один раз провизию, предметы для квартиры и для деревенского дома, одежду, цветы, последний роман и последнюю техническую новинку, между тем как муж и дети смотрят фильм, пообедать всем на месте и т. д.». В коммерческих центрах есть кафе, кино, книжный магазин, аудитория, безделушки, одежда и еще много других вещей; дрогстор наподобие калейдоскопа, может все представить. Если большой магазин дает ярмарочное зрелище товаров, дрогстор предлагает утонченный концерт потребления, все «искусство» которого состоит как раз в том, чтобы играть на двусмысленности знака в предметах и превращать их статус полезного товара в игру «окружения», распространенную на всех неокультуру, где нет больше различия между высшим сортом бакалеи и галереей живописи, между «Плейбоем» и «Трактатом о палеонтологии». Дрогстор стремится модернизироваться вплоть до предложения «серого вещества». «Продажа продуктов сама по себе нас не интересует, мы хотим внести туда частицу серого вещества… Три этажа, бар, танцевальная площадка и места продажи. Безделушки, диски, карманные книги, интеллектуальные книги – всего понемногу. Но здесь не стремятся льстить клиентуре. Здесь предлагают поистине «кое-что». Языковая лаборатория функционирует на втором этаже. Среди дисков и книжек находят место великие произведения, которые волнуют наше общество. Поисковая музыка, тома, объясняющие эпоху. Именно «серое вещество» сопровождает продукты. Значит, дрогстор – это и новый стиль, отличающийся чем-то большим, может быть, некоторым количеством разума и человеческой теплоты».