Жан Бодрийар - Общество потребления

Но тогда возникает вопрос: смогут ли еще схема или понятие отчуждения в той мере, в какой они вращаются вокруг иного самости (то есть вокруг сущности отчужденного, перевернутого человека), играть роль в контексте, в котором индивид никогда больше не сталкивается со своим собственным раздвоенным образом? Миф о сделке или об ученике колдуна – это еще демиургический миф, миф о рынке, золоте и производстве, трансцендентная цель которого оборачивается против самих людей. Потребление же не является прометеевским, оно гедонистично и регрессивно. Его процесс не является более процессом труда и преодоления, это процесс поглощения знаков и поглощения знаками. Оно характеризуется, следовательно, как об этом говорит Маркузе, концом трансцендентного. В распространенном процессе потребления нет больше души, тени, двойника, образа в зеркальном смысле. Нет больше ни противоречия бытия, ни проблематики подлинности и видимости. Есть только излучение и получение знаков, и индивидуальное бытие уничтожается в этой комбинаторике и подсчете знаков… Человек потребления не находится перед лицом своих собственных потребностей, и более того – перед лицом продукта своего собственного труда, он никогда больше не сталкивается со своим образом: он имманентен знакам, которые он упорядочивает. Нет больше трансцендентности, финальности, цели: это общество характеризует отсутствие «рефлексии», перспективы в отношении себя самого. Нет, значит, больше злобной инстанции вроде Дьявола, с которым заключают фаустовскую сделку, чтобы достигнуть богатства и славы, так как все дано благоприятным и материнским окружением самого общества изобилия. Или тогда нужно предположить, что целое общество, «анонимное общество», общество с ограниченной ответственностью заключило контракт с Дьяволом, продало ему всё трансцендентное, всю финальность за изобилие и теперь страдает от отсутствия целей.

В специфическом способе потребления нет больше трансцендентного, нет даже фетишистской трансцендентности товара, есть только имманентность в системе знаков. Так же как нет онтологического разделения, а есть логическое отношение между обозначающим и обозначенным, нет онтологического разделения между бытием и его двойником (его тенью, душой, его идеалом), божественным или дьявольским, а есть последовательный подсчет знаков и поглощение в систему знаков. Нет больше зеркала или зеркальной поверхности в современной системе, человек больше не сталкивается со своим образом, лучшим или худшим, взамен появилась витрина — геометрическое место потребления, в которой человек сам не отражается, а занимается созерцанием многочисленных предметов-знаков и поглощается системой знаков социального статуса и т. д. Он не отражается там, а поглощается и уничтожается. Субъект потребления – это система знаков. Пусть последнюю определяют структурно как инстанцию кода, или эмпирически – как расширившееся окружение предметов, – в любом случае включение в нее субъекта не будет проявлением «отчужденной» сущности в философском и марксистском смысле термина, то есть сущности, лишенной владения, охваченной отчужденной инстанцией, ставшей чуждой самой себе. Ведь нет больше, собственно говоря, ни «самости», ни «самого субъекта», ни, значит, иного самости, отчуждения в собственном смысле. Дело обстоит почти так же, как в случае ребенка, который целует свой образ в зеркале перед тем, как лечь спать: он не смешивает себя с ним целиком, потому что он его уже «распознает». Но это также не чужой двойник; там, где он отражается, он «играет» с ним, играет между самим собой и другим. Так и потребитель: он «играет» со своей персонализацией от одного конца в цепи товаров до другого, от одного знака к другому. Между знаками нет противоречия, так же как между ребенком и его образом, нет исключающей противоположности, а есть связь и упорядоченная последовательность. Потребитель определяется «игрой» моделей и своим выбором, то есть своей комбинаторной включенностью в эту игру. Именно в этом смысле потребление является игровым и игра потребления заменяет собой поистине трагедию тождества.

Итак, у нас нет мифа, подобного мифу о сделке с Дьяволом или об ученике колдуна, который выражал фатальное противоречие между человеком и его двойником, нет современного мифа, который бы под знаком парадигматического отклонения изображал мирное сосуществование последовательных положений, определяющих «индивидуальную» модель. Трагическая дуальность (которую восстанавливают еще ситуационисты в понятии «спектакля», «зрелищного общества» и глубинного отчуждения) имела свои великие мифы, все связанные с сущностью человека и с фатальностью ее утраты, с бытием и его призраком, но игровая редукция личности к статусу носителя знаков и предметов, нюансов и различий, которая составляет основу процесса потребления и заново определяет индивида в целом не как отчужденную субстанцию, а как подвижное различие, этот новый процесс не поддается анализу в терминах личности (превосходна двусмысленность термина! Нет больше «личности»!) и иного личности. Игровая редукция не нашла равного мифа, который бы описал метафизику потребления, метафизического мифа, эквивалентного мифу двойника и отчуждения, созданному в системе производства. Это не случайно! Мифы как способность говорить, размышлять и транскрибировать солидарны с трансцендентностью – и исчезают вместе с ней.