Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

Мысль о том, что чрезмерная коммерциализация детства [233] Linn S. The Commercialization of Childhood // Childhood lost: How American culture is failing our kids / Ed. by Sh. Olfman, C. T. Westport. 2005. P. 107. в глобальном масштабе извращает идею чистого детского счастья и портит восприятие жизни в будущем (лишнее внимание к деньгам в детстве и вокруг детства мешает счастью и плохо готовит к будущей самостоятельной жизни) звучит очень часто. Дети с младенчества (а вернее, с пренатального периода) оказываются невольной целевой аудиторией для массового производства и потребления, постепенно превращаясь во вполне сознательных двигателей рекламной индустрии. Проблемой видится не только сама коммерциализация, но и превращение детей в чрезмерно активных потребителей и сопряженное с этим раннее взросление, идущее вразрез с идеей гармоничного и своевременного развития счастливого ребенка. Критика консюмеризма — практически общее место современного американского дискурса, но особенно ярко подобная риторика представлена в работах марксистского толка. В одной из них как раз предложена концепция размывания границ между детьми и взрослыми — классического принципа модерна, падения детства как последнего бастиона, который также не устоял перед натиском капитала [234] Kapur J. Coining for capital: movies, marketing and the transformations of childhood. Piscataway, NJ., 2005. . Уместно ли приглашать десяти-одиннадцатилетних девочек в спа-салоны, тем самым закладывая основы будущего повторного обращения и повторных трат [235] Weisser C. Spa treatments for kids — Bonding with Mom or over-pampering // The Wall Street Journal. 2008. July 10. , фактически занимаясь тем, что социологи называют «возрастной компрессией» — агрессивным продвижением товаров (косметики, одежды), изначально предназначенных для взрослых [236] Девичье Разведывательное Агентство (перифраз ЦРУ) в 2000-е годы платило 40 тыс. долл. своим «агентам» в возрасте от 8 до 18 лет — в виде пробных товаров, чтобы они выясняли предпочтения своих сверстниц. Есть и небольшая организация «GirlCaught», пытающаяся этому противостоять. www.girlsintelligenceagency.com. ? Психологи полагают, что именно факты посещения (особенно если они несут дополнительное символические значение — отметить день рождения) таких коммерческих заведений, как «Макдоналдс», может привести к формированию устойчивых лояльностей. Известно, что детский консюмеризм коррелирует с явлениями тревожности и депрессии, психосоматическими жалобами. Претензия к компаниям состоит в том, что они, вместо того чтобы помочь детям и особенно подросткам выбраться из переходного возраста, пройти его, используют психологические особенности возраста: получается, что не дети учатся управлять деньгами, а деньги начинают управлять детьми.

Оказываются ли дети моральными инвалидами в результате чрезмерного консюмеризма? — задается вопросом Вивиана Зелизер. Должны ли родители ограничивать запрос на бесконтрольное потребление? Наконец, в какой степени дети могут контролировать свои средства, если они поступают в виде стипендии / домашнего пособия от родителей? [237] Zelizer V.A .The Priceless Child is turning twenty Seven // The Journal of the History of Childhood and Youth. Vol. 5. № 3. Fall 2012. P. 449. Речь идет о весьма внушительных суммах: на рубеже XX–XXI веков совокупный годовой доход американских детей от вышеупомянутых пособий, денежных подарков и собственных заработков составил 27 млрд долл., из которых 7 млрд долл. были потрачены на «перекусы» (snacks), а еще 7 млрд долл. — на игрушки, игры и спортинвентарь. Покупки, произведенные детьми в возрасте от четырех до двенадцати лет за 1990-е годы возросли втрое [238] Boocock. S.S., Scott K. A. Kids in Context: The Sociological Study of Children and Childhoods. Lanham, 2005. P. 4. . По другим подсчетам, в 2002 году американцы в возрасте до тринадцати лет потратили 40 млрд долл. своих денег (интересно, каким образом это было рассчитано?), тогда как в 1994-м — всего 17 [239] Center for a New American Dream «Facts about Marketing to Children» // www.newdream.org/kids/facts.php. . Они также влияют на 500 млрд покупательских решений, которые принимают родители [240] Williams C. L. Kids in Toyland // Childhood in American Society: A reader. P. 381. . В начале 1990-х шопинг представлял собой самое любимое занятие для большинства американских детей [241] Kline S. Out of the Garden: Toys, TV, and Children’s Culture in the Age of Marketing. NY, 1993. .

Эксперты по маркетингу давно узрели в детях свою целевую аудиторию — и именно с точки зрения траты детьми своих денег. Противодействие этому видится в том, чтобы не «уступать семейный нарратив, посвященный проблеме денег, культуре консюмеризма, которая совершенно не заинтересована в том, чтобы у детей развивались навыки здорового обращения с деньгами», построенные на компетентности и чувстве уверенности [242] Dagher V. Save Your Clients from Raising Brats. // WSJ. Feb. 8, 2013. .