Джоан Дежан - Как Париж стал Парижем. История создания самого притягательного города в мире

Эта противоречивая концепция – что высокая мода является эксклюзивной и в то же время доступной для всех – легла в основу становления Парижа как столицы мировой моды. Путеводители одновременно настаивали на том, что людей высших сословий легко отличить от других и что они уникальны – «они носят на себе целое состояние», как выразился один из авторов, – и так же легко убеждали читателей, что любой иностранец, попавший в столицу, может «полностью преобразиться», если нужно, «всего за несколько часов». Те, у кого было мало времени или наличных, могли приобрести уже готовое платье, новое или поношенное, или взять напрокат наряд для особого случая, например для бала. Все они подчинялись тому, что Немейтц назвал «первым правилом для иностранца в Париже: вы никогда не должны выделяться, вы должны строго придерживаться моды настоящего момента». В большом городе, где о людях часто судят по внешнему облику, их больше не принимали за чужаков. Человек становился тем, кем его провозглашал его костюм. Следовательно, утверждали путеводители, la mode способствовала социальной мобильности. По словам одного из них, покупая готовую одежду, «вы можете так же легко выбрать нужное вам положение в обществе, как и нужный размер».

Завлекая таким образом своих читателей, путеводители считали само собой разумеющимся, что гости будут приезжать в Париж, чтобы насладиться занятием, для которого в языке еще даже не было придумано имя: шопингом. Во французском это иногда называлось «бегать по магазинам» – по утверждению одного из авторов, «весьма утомительное времяпрепровождение». Некоторые путеводители – например, Немейтца – обучали потенциальных посетителей правилам этого нового городского развлечения; одним из подзаголовков у Немейтца было «Как хорошо потратить время и деньги в Париже». Другие авторы, такие как Марана, предупреждали читателей, что видимая доступность и богатейший выбор предметов роскоши могут заставить новоприбывших «потерять голову» и спровоцировать их «потратить все до последнего цента и заплатить за вещи гораздо больше, чем они стоят». Таким образом Марана первым оповестил покупателей об опасности, которая с тех самых пор является одной из главных целей повышения объемов продаж: максимально стимулировать клиента, сделать так, чтобы он потерял контроль над собой, и спровоцировать его на спонтанные покупки.

Все путеводители говорили о том, что шопинг в Париже – дорогое удовольствие, но Немейтц добавил к этому еще один совет: «Тратьте свои деньги в тех местах, где делать это приятно и в радость»; и в этом отношении никакой другой город не мог сравниться с Парижем и «французскими штучками». Он полагал, что «по-настоящему хорошая одежда» – это лучшее вложение денег для гостя столицы, и старался им в этом помочь, то есть подсказать, где найти лучшее качество по лучшей цене. У парижских торговцев только что вошел в обычай термин le juste prix – «правильная, справедливая цена». Это новое словосочетание означало, что в дорогих бутиках старомодная базарная манера торговаться постепенно уступала место фиксированным ценам, а также что парижские торговцы, специализировавшиеся на предметах роскоши, определили для себя рыночную нишу: они позиционировали себя как поставщиков товара исключительно высшего качества, соответствующего самым последним модным тенденциям. Это оправдывало le juste prix , цену более высокую, чем в других магазинах Европы.

И Немейтц соглашался с такой аргументацией. Он писал для путешественников, имевших возможность сравнивать товары в различных странах Европы, и объяснял, что в некоторых случаях невысокая цена – это главное, что имеет значение. Например, не важно, где вы покупаете нижнее белье; вполне можно приобрести его в Голландии или Англии, где есть более дешевые модели. Совсем другое дело – высокая мода; товары действительно самые модные обязательно должны стоить больше именно потому, что их нельзя найти в других магазинах. Чтобы проиллюстрировать свою точку зрения, Немейтц представляет читателям одного из самых известных торговцев конца XVII – начала XVIII века Ла Френе.

«L’opinion fait tout», – говорит Немейтц (то есть что думают люди – самая важная вещь), имея при этом в виду, что в Париже «ничто не считается красивым и стильным, если только это не было куплено в магазине Ла Френе». Где-то в других магазинах можно найти товар, который вы сочтете похожим, но вы не сможете обмануть настоящих знатоков моды, которые с одного взгляда поймут, приобрели ли вы вещь у Ла Френе, пишет он. А когда кто-то узнает ваш наряд от Ла Френе или вы имеете возможность сказать, что купили что-то у Ла Френе, – это стоит гораздо больше, чем деньги.