М. Лукьянчикова - История рекламы

Условно данный период в истории принято делить на следующие этапы, каждому из которых присущи определенные культурные, экономические и политические особенности:

1. Раннее Средневековье (конец V – середина XI в.).

2. Высокое (Классическое, Развитое) Средневековье (середина XI – конец XIV в.) – эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности.

3. Позднее Средневековье или Раннее Новое время (XIV—XVI вв.). Данный период заканчивается эпохой Великих Географических открытий.

Рассмотрим подробнее каждый из периодов, уделив внимание специфике развития рекламного творчества и формам продающих текстов.

Черты, характерные для Раннего Средневековья:

– гибель старой античной цивилизации;

– ослабление экономических и политических связей;

– становление раннегерманского феодализма и власть военной силы;

– господство религиозной идеологии – распространение христианства;

– натуральное хозяйство;

– отсутствие конкурентной торговли;

– незначительное количество рекламы.

Период Раннего Средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Натуральное хозяйство не предполагало активного развития торговли, циркуляция товаров происходила в рамках локальных феодальных общин и базировалась на межличностных отношениях. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика – к власти военной силы, культура – к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования. Можно отметить возврат к архаичному синкретизму в отношении многих ранее отдифференцированных видов деятельности и отражающих их типов текстов. Это касается как научной деятельности, так и рекламной. Науки, ставшие в античности четко самоопределившимися профессиями, погрузились в христианскую теологию и конфессиональную практику. Таким образом, функционирующие в античности рекламные тексты, не находят дальнейшего развития в данный период.

Подобное затухание коммуникации связано с глубоким экономическим кризисом в большинстве регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию деурбанизации, утрачивая повседневную потребность в массовой информации и коммуникации. Таким образом, в данный период можно говорить о существенной значимости именно проторекламных текстов.

Одним из наиболее ярко развивающихся направлений рекламной деятельности стала конфессиональная протореклама, что было связано с массовой христианизацией. Развитие проторекламы ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников и миссионеров.

Особую значимость в подобных текстах приобретает демонстративный и суггестивный компонент, так как люди, приходя к вере, руководствовались не логическими доводами, а интуитивно-эмоциональным компонентом. Христианский культ наращивал элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями сосуды, пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь 12 12 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2003. . Существенной частью культа являлись религиозные процессии, пришедшие на смену первобытным ритуалам и античным праздникам. Они украшались собранными в храме реликвиями, создавая торжественную атмосферу, демонстрируя популярность данного прихода, количество его сторонников, щедрость его прихожан.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» – exempla.Exempla (лат. буквально «пример») – жанр средневековой латинской литературы с ярко выраженной дидактической функцией. Он возникает как украшение в проповедях или рассуждениях и восходит к ораторской практике античности. При этом широко применяется суггестивныйметод воздействия (лат. suggestio – внушение), составляющий суть природы рекламы. Монахи Раннего и Развитого Средневековья шли в народ, проповедуя на городских площадях, в церквях, в деревнях и замках, искали общий язык со своей паствой и активно пользовались «примерами». «Пример» был одним из наиболее действенных средств дидактического воздействия на прихожан, создавались целые сборники «примеров». Составители этих сборников заимствовали рассказы в христианских легендах, у античных авторов, но также из фольклора, откорректированного в монашеской среде и приспособленного для нужд морально-религиозного наставления народа.