Вадим Деружинский - Теория заговора. Самые известные мировые мифы и мистификации

Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки…

Менее известны случаи, когда эффект подражания работает в обратную сторону, чего никак не ожидали заказчики рекламы. Так, в кампаниях борьбы с курением, алкоголем, наркотиками обычно подчеркивается, что эти виды социального зла широко распространены и продолжают распространяться. В телевизионной социальной рекламе показывают курящих подростков или наркоманов, нюхающих кокаин, демонстрируют графики роста потребления алкоголя… Все это верно, и рассказывают об этом с лучшими намерениями, но эффект получается неожиданный: социологические исследования показали, что после таких кампаний нежелательные формы поведения распространяются шире.

Подражание использует и политическая реклама, которая перед выборами старается исказить результаты опросов, всячески завышая их в свою пользу, — ведь многие подсознательно тянутся за мнением большинства. Если человек не имеет ясно выраженного мнения, то он почувствует себя «проголосовавшим правильно», если проголосует «как все». По этой причине перед выборами СМИ заполняются якобы «суждениями большинства населения», поддерживающими кандидата от власти, что также сильно влияет на выбор сомневающихся избирателей. По большому счету, речь идет о том же самом товаре, который выбирает потребитель, и если у него создается впечатление, что всем вокруг сей товар (или кандидат на выборах) нравится, но почему-то не нравится ему одному — то результат окажется тем же самым. Человек купит ненужную или некачественную вещь — или проголосует за политика, голосовать за которого в других обстоятельствах никогда бы не стал.

Людям легче говорить «да» тому, кто им нравится. Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых.

Примеры — известный у нас «Гербалайф», стальная посуда «Цептер». Американская фирма «Тапперуэйр», выпускающая пластмассовые банки для пищевых продуктов, продает свои изделия через специально нанимаемых агентов — домохозяек. Такая домохозяйка собирает подруг у себя дома специально, чтобы показать им чудесные наборы хозяйственных банок, недорогие, практичные, удобные, красивые и легко моющиеся, а пустые банки вкладываются друг в друга, как матрешки, и совсем не занимают места… И подруги покупают посуду.

Здесь как раз используется тот факт, что вы скорее скажете «да» своей подруге, чем незнакомому продавцу. Подсчитано, что каждые 2,7 секунды где-то в мире начинается такая торговая сессия на дому. Причем 75 процентов этих домашних продаж фирмы происходит вне США — страны, скорее, индивидуалистской.

Проведенное лет 30 назад в Канаде исследование показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Причем избиратели, если их спросить, играет ли роль внешность кандидата, упорно настаивают, что не придают значения таким внешним, поверхностным признакам, а смотрят только на программы и деловой опыт кандидатов.

Отсюда же широкое использование в рекламе фотомоделей и известных актеров, которые многим нравятся.

В политической рекламе симпатия — тоже одна из главных основ. Во-первых, огромный коллектив профессионалов работает над имиджем политика, а во-вторых, активно используются звучащие в его поддержку голоса известных личностей и любимых деятелей искусства и спорта. Иные политики призывают «голосовать не умом, а сердцем», так как рассчитывают на успех, влияя именно на сферу симпатии населения, а вовсе не на их логику в выборе своего будущего, которая как раз единственная и должна оценивать программу кандидата и его способность быть менеджером.

Вообще-то американцев довольно сложно подвигнуть на переход улицы при красном свете. Но количество идущих на красный свет вслед за «лидером» увеличивается на 350 процентов, если этот помощник экспериментатора одет не во что попало, а в формальный деловой костюм — черную или темную «тройку», при галстуке и золотых запонках. Эти признаки «авторитетности», высокого общественного статуса заставляют многих пешеходов следовать за одетым так человеком, даже если он явно нарушает правила уличного движения. Соответствующий эксперимент проводился в Техасе в 1955 году.