Кассия Сен-Клер - Золотая нить. Как ткань изменила историю. [калибрятина]

Время было выбрано удачно. Бо́льшая часть шелка импортировалась в США из Японии, и торговля находилась под угрозой из-за нарастания напряженности между двумя странами. В августе 1941 г. импорт полностью прекратился. DuPont быстро нарастила производство, чтобы компенсировать дефицит. Но после нападения на Пёрл-Харбор нейлон также пошел на военные цели: парашюты, шнурки для ботинок, москитные сетки и топливные баки самолетов были важнее, чем роскошь для потребителей. Женщины по обе стороны Атлантики, внезапно лишившиеся чулок, вынуждены были проявлять изобретательность. Косметические компании предложили мейкап, который мог создать вид чулок. Средство от Helena Rubinstein называлось Leg Stick , другие популярные средства носили названия Leg Silque и Silktona . В универмагах появились специальные «бары» с мейкапом, где женщинам твердой рукой рисовали чулки на ногах, включая швы-обманки и верхнюю резинку, с помощью карандаша для бровей. Дома женщины импровизировали с коричневыми специями для соуса. К тому времени, когда нейлоновые чулки снова появились в продаже в 1945 г., женщины просто сошли с ума. В магазинах разворачивались сцены, которые потом стали называть «нейлоновыми бунтами». В Питтсбурге 40 000 женщин образовали очередь, которая растянулась более чем на милю, чтобы купить одну пару из тех 13 000, которые были в магазине [388].

В гардеробе нейлон и другая синтетика были поначалу приняты из-за их утилитарных преимуществ. В 1964 г. автор статьи в New York Times предположил, что после дня в разъездах деловая женщина, чтобы быть «свежей к следующему дню поездки, не прикасаясь к утюгу, стирала свое платье вместе с чулками и нижним бельем, перед тем как лечь спать» [389].

Практичность могла приносить прибыль. Между 1940 и 1967 гг. только нейлон принес DuPont 4,27 млрд долларов. Другой синтетике, такой как акрил ( DuPont продавала его под названием orlon ), полиэстер ( dacron ) и спандекс ( lycra ), поначалу пришлось потрудиться, чтобы завоевать потребителей [390]. К этому времени потребители тратили больше, особенно в Америке. К 1970 г. траты американского потребителя составляли две трети ВВП, а доходы семьи были выше, чем когда бы то ни было.

DuPont и другие фирмы, производившие синтетику, были к тому же экспертами в маркетинге. Еще в 1897 г. Courtaulds эксплуатировала традицию носить черное в знак траура, чтобы продавать свои товары. В одном из рекламных объявлений перечислялись «правильные периоды траура для дам», которые длились от трех месяцев, если траур носили по кузену, до одного года и одного дня – для вдовы. Сбоку от этого списка крупными, броскими буквами было написано: «Водонепроницаемый креп Courtaulds » [391].

К середине XX в., когда на рынке появилось больше тканей из синтетики или смеси синтетики с натуральными волокнами, реклама стала еще важнее. В 1962 г. DuPont потратила 10 млн долларов на маркетинг своей продукции. К 1970 г. сумма выросла до 24 млн долларов. Париж оставался эпицентром международной модной торговли, и газеты прилежно освещали шоу два раза в год: куда шли парижские дизайнеры, туда шел и мировой рынок. Тем временем DuPont начала укреплять отношения с Синдикатом высокой моды, организацией, которая координировала показы высокой моды дважды в год. Скоро дизайнеры – члены Синдиката уже создавали одежду из синтетики. В ответ DuPont красиво фотографировала модели и обеспечивала рекламу Модным домам. В 1953 г., к примеру, фирма пригласила Юбера де Живанши посетить штаб-квартиру компании, а в следующем году он использовал смесь из акрила в платье-рубашке бирюзового цвета. В 1955 г. фирма добилась небывалого успеха, когда четырнадцать синтетических тканей появились в коллекциях Dior и Chanel [392].

Созвучно моде следующего десятилетия, покупателям хотелось все больше эластичной, облегающей повседневной одежды. Этой эстетике максимально подходили синтетические и смесовые ткани. Самым большим препятствием оказался упорный снобизм в дорогом сегменте рынка, с которым, казалось, не могла справиться даже поддержка Парижа. Десять лет спустя нейлон и другая синтетика все еще нуждались в расхваливании. «Сегодняшние синтетические ткани уже давно не напоминают сморщенный нейлон аккуратного путешественника десятилетней давности, – уверяла читателей статья в New York Times . – Ворсовые нейлоновые ткани выглядят как бархат, рубчиком напоминают вельвет, ткань с ворсом подходит для верхней одежды или одежды для отдыха, а двойной трикотаж смотрится как шерстяное джерси». Индустрия явно все еще пыталась убедить потребителей в том, что синтетика почти так же хороша, как натуральные ткани. «С расстояния в несколько футов, – цитировали слова якобы одного дизайнера, – даже эксперту трудно отличить многие синтетические ткани от натуральных» [393].