Айан Гейтли - Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир

Курильщики трубок и сигар ополчились на сигареты. Эти маленькие, завернутые в бумагу табачные палочки угрожали незыблемости их привычки. Направление атаки, которое они выбрали, было здоровье. Сигареты, утверждали они, в отличие от их собственных орудий курения, годятся только худосочным конторским служащим, которые без конца плодятся в английских городах и чей неправильный обмен веществ не позволяет им курить по-настоящему. Эту теорию подкрепляло отсутствие у курильщиков сигарет хороших манер, как следствие упрощения благородного занятия курением и его превращение в обыденность. Отсутствие манер, в свою очередь, свидетельствовало о плохом воспитании, а значит, подтверждало исходное предположение, что курильщики сигарет пребывают на низком уровне развития и их следует избегать.

Сходные заявления прозвучали и в Америке, где распространившееся курение сигарет повергло в смятение нацию, жевавшую табак. «Упадок Испании начался после того, как испанцы стали курить сигареты, и, если эта пагубная привычка распространится среди взрослых американцев, крушение республики — не за горами, — возвещала в 1883 году «Нью-Йорк Таймс». Вопреки явному сарказму этих слов, было очевидно, что сигареты все больше соблазняли американцев. Потребление сигарет в США возросло с 42 миллионов в 1875 году до 500 миллионов в 1880 году, и американские производители это заметили. Почему так много людей курит сигареты? Для большинства производителей табака выпуск сигарет был побочным занятием, а некоторые вообще ими не занимались, полагая, что чрезмерное разнообразие сигарет будет покупателей только раздражать. После продолжительных раздумий производители решили, что успех сигарет объясняется рекламой: всякий раз, когда сигареты рекламировали, объем продаж взлетал вверх.

Реклама нуждалась в указании бренда — названии или символе, представляющих товар покупателям. Обозначение марки, или бренда, находилось тогда в Соединенных Штатах на низком уровне развития. Когда люди делали покупки, их интересовал «долларовый эквивалент» товара, а не название выпускающей его фирмы. Однако новый способ упаковки, предложенный ведущими производителями табака Алленом и Гйнтером в 1870-х годах, открыл сигаретам великолепную возможность для создания бренда. До этого сигареты продавались россыпью или связанные в пучок. Аллен и Гинтер стали продавать сигареты в бумажной обертке с картонной вставкой, придававшей пачке жесткость. Их имена, помещенные на обертке, мелькали перед глазами покупателя всякий раз, когда он доставал из пачки очередную сигарету. Чтобы создать у покупателя впечатление, что он бесплатно получил что-то вдобавок, картонную вставку украшали изображениями женщин, спортсменов и национальных памятников и выпускали сериями. Детей очень заинтересовали эти карточки, и они требовали у своих отцов, чтобы те снова и снова покупали сигареты.

Воодушевленные успехом на местных рынках, американские производители решили использовать рекламу, чтобы продвинуть свою продукцию за пределы США. Первым американским производителем сигарет, запустившим национальный бренд, стал У. Т. Блеквелл, который в 1880 году провел первую панамериканскую рекламную кампанию сигарет «Билл Дархем». Объявления были размещены в местных и национальных газетах, и продажа сигарет заметно возросла. Тот факт, что реклама может создать спрос, произвело сильное впечатление на Джеймса «Бака» Дьюка, молодого хозяина небольшой Вирджинской табачной компании, который верно понимал, что при растущем спросе остается только найти способ удовлетворять его.

До той поры в табачном производстве еще не произошло промышленной революции, — большинство курительных средств изготавливалось вручную. Потреблялись они в массовом порядке, а производились — по-кустарному. Сигареты не были исключением. На табачных фабриках работали бригады работниц, самые умелые из которых изготавливали не более пяти сигарет в минуту. Для того чтобы удовлетворить спрос, который, как Дьюк полагал, возникнет благодаря рекламе, потребовались бы миллионы рабочих рук. Больше всего денег при изготовлении сигарет уходило на оплату труда — в 1870-х годах заработная плата работниц составляла девять десятых от стоимости продукции. Чтобы развивать производство сигарет, необходимо было его механизировать. Производство многих других товаров, включая жевательную резинку, бритвенные лезвия, супы и мыло, уже было механизировано, благодаря чему обеспечивались непрерывность производства и снижение расходов. Машина выполняла больший объем работы, делала ее быстрее и обходилась дешевле, чем бригада работниц.