Вадим Руднев - Логика бреда

В любом сообщении есть денотат и сигнификат, то, о чем говорится, и то, как об этом говорится. В любой обычной рекламе эти два аспекта знакообразования неразрывно связаны. От того, как сказано об этом , зависит, купят ли это . В русской телерекламе сигнификат резко превышает денотат, как подавляет что . История рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.

Это была в принципе ситуация нездоровая, невротическая. Лакан в свое время сформулировал закон, в соответствии с которым преобладание в сообщении как над что (означающего над означаемым) является признаком симптоматической, нездоровой речи [85]. Если человек ясно и четко высказывает свою мысль, то это признак душевного здоровья, если же он мямлит, или чересчур многословен, или, наоборот, не может связать двух слов, мнется и запинается, то это первый признак душевного неблагополучия, признак того, что, как говорил один доктор, его «пора класть». Многословная, велеречивая русская реклама, с длинными затейливыми сюжетами, когда смотреть интересно, но порой просто невозможно понять, что, собственно, здесь рекламируется – это и есть признак невротической ситуации. Говорение и показ прикрывают «симптом» – в данном случае отсутствие того, о чем говорится и что показывается.

Функция нормальной рекламы, как считал Бодрийяр, состоит в том, что она должна соблазнять на покупку. Речь должна провоцировать действие: рекламщики рекламируют – обыватели покупают.

У нас было не так и остается совершенно не так. Наш принцип, сформулированный современным российским рекламным критиком, звучал следующим образом: «Реклама – все, продукт – ничто» [86].

По-видимому, здесь сыграл роль также принцип своеобразного социокультурного контраста. В советской идеологической инфраструктуре литература, изящная словесность, которая в принципе должна развлекать, была чрезвычайно сильно денотативно нагружена, в ней, наоборот, что преобладало над как – литература должна была учить жить, формировать положительные идеалы, в общем, делать все что угодно, но не развлекать (это распространялось даже на традиционно развлекательные жанры – комедию и уголовный детектив). В этой ситуации оскомины от указующего дидактического советского дискурса создание рекламного текста было парадоксально осознано как создание дискурса, в принципе освобожденного от этого идеологического, денотативного бремени, т. е. реклама стала играть роль художественного текста, изящной словесности, и так по инерции продолжается и до сих пор.

С другой стороны, в ситуации патологического дискурса, отражающего патологическое положение вещей в общественной жизни, нарративность как универсальное средство от всех болезней была выбрана совершенно правильно. Рассказывание историй, по-видимому, всегда носило ярко выраженный психотерапевтический характер. Художественный текст, особенно в таких своих примитивных модусах, как городские фольклорные жанры, – частушка и анекдот, – не полностью уводил от реальности, не отрицал ее (это слишком сильное, психотическое средство), а выполнял медиативную, посредническую функцию, примирял реальность с вымыслом. Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. Поэтому к рекламе как к художественному тексту стали предъявляться прежде всего эстетические критерии. Она оценивалась сама по себе. Речь провоцирует не действия – речь провоцирует речь. В этом смысле главная функция российской рекламы – примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама была, как фольклор. Ее цитировали, пересказывали, переиначивали. В этом плане неслучайно, что с самого начала «зарождения капитализма в России» реклама носила аутистический, инфантильный характер, т. е. была обращена на самое себя. Рекламировались банки и приватизационные фонды – толклась вода в ступе. Такая реклама в прагматическом смысле была никому не нужна, она была такой же пустышкой, как и сами ваучеры, лопающиеся банки и рушащиеся финансовые пирамиды. Леня Голубков стал национальным героем, несмотря на то, что все понимали цену этим пирамидам. Просто было забавно, что разворачивается какая-то история. Вот Галина Ивановна куда-то пошла, в следующей серии она купила стулья. Потом вышла замуж. Логика здесь точно такая же, как логика развития телесериала. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Ситуация рождественского поста в этом смысле удачно обыгрывалась как нечто преходящее, после чего наступит счастливое «разговление» (как говорил мой покойный друг Володя Шухмин). Именно это коннотативное (т. е. ассоциативное, противоположное денотативному) рекламное мышление, которое, подобно удачной частушке или крепкому анекдоту, подхватывало злобу дня, но не при помощи что, а посредством как, было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе.